SMX報導-SEO 排名要素變化趨勢的最新研究

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2016 年搜尋行銷專家博覽會隆重開始!在博覽會中,「2016 年 SEO 界排名要素週期表」單元聚集了 SEO 界重量級人物,他們分享各自的研究成果:新科技的發展對搜尋結果有何影響?Marcus、Eric及Leslie在台上各自發表對排名要素變化的深度看法。

SEO 排名要素週期表 ─ Marcus Tober

Marcus Tober 來自於柏林,他也是 Searchmetrics 的創始者及技術長。 (Twitter 連結 @marcustober)他告訴我們,像是 Google 這樣規模的搜尋引擎已經想辦法在排除垃圾網站,傳統的排名要素已經不管用了。

那麼 SEO 已經被淘汰了嗎?當 Google 開始執行 Panda 演算機制,並且傾向使用 HTTPS 技術的網站時,所有人都驚恐地認為 SEO 已死,現在開始創造力才是一切。但只要你還使用「搜尋」以及「搜尋結果」,必定還有方法去影響搜尋結果。

進階 SEO vs. 基礎 SEO

基礎 SEO:1 個關鍵字 ←→ 1 個著陸頁面

    SEO 確認清單

  • 關鍵字出現在網域名稱
  • 關鍵字出現在網頁標題 title
  • 關鍵字出現在網頁 h1 文案中
  • 廣告連結
  • 頁面至少有 300 個文字
  • 頁面連結

進階 SEO:1 個主題 ←→ 1 個著陸頁面

    內容確認清單

  • 內容品質
  • 使用者意圖(User intention)
  • 內容經驗(Content experience)

桌機版搜尋:2015 年 vs. 2016 年

Tober 針對 30,000 多個排名頂尖頁面作網頁標題 title 關鍵字調查。他發現,在 2015 年,75% 的頁面網頁標題 title 中都包含關鍵字。2016 年,只有 55% 的頁面網頁標題 title 中包含關鍵字。這主要是「蜂鳥演算法機制(Hummingbird)」及「排名智慧演算法機制(RankBrain)」的影響。

另外他也發現,雖然只有 7% 的網頁降低 h1 標籤使用率,但關鍵字出現在頁面大標題 h1 的比例降低了 10%。

關於頁面內容一直有個傳說:越多越長的文字內容就會有越好的排名。但是到了 2016 年,排名頂尖的頁面平均有 1,633 個字。但在 2015 年,光是排名中等的頁面就有 1,285 個字。

至於頁面上的內部連結,Tober 表示,在 2015 年一個頁面上平均有150個內部連結。在 2016 年降低到 126 個內部連結。這是第一次在 Tober 的研究中觀察到內部連結數量的衰退。

更多證據指出為什麼 SEO 還有操作空間

92% 的企業採購始於搜尋,81% 的購物者在購買前會先上網作功課。

傳統的排名因素將會因為 Google 的排名智慧演算法(RankBrain)而漸漸失效。因為排名智慧演算法會持續演化,它帶來的改變包括:

  • 軟實力變硬影響力(軟訊號、內容相關度)
  • 更接近使用者直覺
  • 深度機器學習更能解決多層次的複雜問題

我們必須逐一分析不同產業間的目標意圖;因為不同的產業會面對到不同的搜尋意圖。如果這個產業是健全的,搜尋者會對於有用的資訊相當有興趣。然而也有一些產業,搜尋者唯一的目標就是找到俗又大碗的服務。

如果你搜尋「保全攝影系統(security camera system)」,10 個搜尋結果中會有 10 個的頁面會有「加入購物車」鈕。這樣的結果是取決於動態變化的對應因素。然而如果你搜尋「保全系統(security system)」,10 個搜尋結果中大約只有 3 個頁面裡會有購物車鈕。其他 3 個搜尋結果頁面較符合大盤供應商需求(但頁面上沒有購物車鈕),剩下 4 個頁面則提供了保全系統的資訊。


「The Periodic Table of SEO Ranking Factors:2016 Edition By Marcus Tober」投影片

解構排名信條 ─ Leslie To

Leslie To 是 3Q Digital 的 SEO 總監,她引用了古希臘哲學家的名言:「改變是唯一不變的真理」,沒有比這句名言更能闡述 SEO 產業的狀況了。

  • 在網頁標題 title 出現關鍵字影響有多大?
  • 搜尋結果頁面上的點閱率與頁面描述 meta description 有關,一直以來都被認為會影響排名。這是真的嗎?
  • 對頁面內容的投資報酬是否有削弱?

根據 To 的研究,內容長度介於 500 到 600 個字的頁面具有最好的排名。但是這數據會因為產業不同而有所變化。為了尋找頁面上字數與排名兩者間的甜蜜點,你必須多做研究及調查。

與關鍵字完全相符的網頁標題 title vs. 與關鍵字衍伸詞相符的網頁標題 title

我們不能完全照著關鍵字去幫 title 取名 ── title 的取名必須與關鍵字主題有關,並且著重在聚焦頁面目標及尋找環繞式主旨。根據 To 的研究,具有關鍵字衍伸詞的網址通常會有更好的排名。

搜尋結果頁面上點擊率與頁面描述 meta description 之間的關聯

To 將 1,500 個頁面加上 meta description 後,她持續追蹤這些頁面的排名。一開始,點擊率呈現飆升,提升了 0.33 個百分比。但最後平均又掉了 0.29 個百分比。

了解排名智慧(RankBrain)

雖然排名智慧每天都在進化,但是它還沒進展到那麼全面。當排名智慧在預測搜尋意圖上更為進步,關鍵字詞組排列組合的可能性將會漸漸縮減。也因為如此,為了把握排名智慧演算法的特點,你必須更了解使用者關鍵字搜尋背後所隱含的意圖。

雖然說這是第三重要的排名要素,但是目前並不確定要如何因應這個要素來優化。

Eric Enge:熱門 SEO 排名要素

Eric Enge 是 Stone Temple Consulting 公司的執行長。

搜尋結果中的精選摘要(featured snippets)

Enge 追蹤了 Google 精選摘要的使用,並為此檢視了 855,000 個搜尋結果頁面。Google 似乎建立了精選摘要機制,Enge 對 Google 的推測如下:

  • 瀏覽多個網站,尋找可能的精選摘要。
  • 查看搜尋結果是否低於一門檻值。(Seeing if results are below a threshold)
  • 選擇一個網站作精選摘要的測試。
  • 計算整體搜尋機制。(Measuring overall search metrics)

增加精選摘要是否會使得流量增加?

在某些測試中,流量會因為精選摘要的出現而有雙倍的成長。Stone Temple 在 2015 年 5 月推出了 5 部影片,其中清楚地演示了這幾個步驟。在他們向 Google Search Console 提交了這些影片的網址之後,5 部其中的 2 部得到了 Google 精選摘要。

排名智慧(RankBrain)

Enge 解釋了 Google 排名智慧演算法基本原理,搜尋結果可以增進搜尋引擎了解人類自然語言,然後提供更多相關的搜尋結果。

行動裝置友善演算法的第二版更新

Google 的行動裝置友善演算法在 2016 年 5 月釋出了第二版更新,但是這次更新並沒有什麼太大的影響。

除此之外,在第二版更新上線後,搜尋結果頁面上行動裝置友善的網站數量只小幅的成長了 1%。

話雖如此,這次的更新仍然是重要的。這可看出 Google 推動行動裝置友善的決心。之後很可能還有陸續更新。另外,未來行動裝置排名演算法將會納入其他要素,像是頁面速度。

排名要素:連結

在 2016 年 5 月 23 日 Enge 與多位專家──包括 Google 資深分析師 Andrey Lippatsev ── 的 hangout 會議中,揭露了 Google 將會持續的看重連結關係,並且將它視為數一數二的排名要素。以下內容節錄自會議對話:

Ammon Johns:我們聽說現在排名智慧演算機制已經是第三重要的排名要素。那如果能讓我們知道前兩個重要排名因素的話那就更有幫助了?

Andrey Lippatsev:當然。我可以告訴你前兩項重要的排名因素是什麼;那就是網頁內容及外部連結。

原文出處:
How SEO Ranking Factors Are Changing – Latest Research at #SMX Advanced