網路負評處理/消毒大作戰!SEO業界專家怎麼做?

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新世代的商譽原子彈:網路負評

網路負評恐怕是所有負面評價處理中最難纏的一個。早在沒有網路的年代,它就在傳統口碑行銷中被廣泛的討論,這種流傳於顧客之間的耳語流言縱然殺傷力極大(不管有沒有學過CRM,你可能都聽過:平均一個壞的顧客體驗可能會被重複說上十次之類的數據,套句古人說的諺語:壞事傳千里!)但因為難以追蹤和做數據驗證,因此過去的企業對於所謂的負評處理,常抱著睜一隻眼閉一隻眼的態度,直到網路世代的出現…

由於網路負評的三大特性:可保存性(只要不被刪除,網路負評可以存活直到世界末日那天)、易於散播性(從早期E-Mai連鎖信l、PTT、論壇的病毒式傳播,到現在臉書、Line的社交串聯)和可搜尋性(這得感謝搜尋引擎的日新月異,這也間接說明了SEO的重要性)網路負評的殺傷力猶如從「汽油彈」進化到了「原子彈」的等級。

身為在業界略有小名的SEO顧問公司,同事們幾乎每隔一段時間就會收到這樣的求救電話……
「我是OOO啦,我們家的產品齁~整天受到網路上那些酸民的攻擊,可以幫我們消掉那些負評嗎?」
「我是XXX,對於那些網友和媒體的惡意中傷,我們覺得既不公平又委屈,可以讓它們消失嗎?」
「……」

如果真的這麼容易的話,那我們也不用辛苦寫這篇文章了,直接報名我們的「網路負評一鍵消除保證班」就好了!


↑不論是老牌企業或是新創公司,網路負評對其產生的殺傷力都足以媲美「超級武器」

要討論對付網路負評這顆新時代的「商譽原子彈」有多困難,最淺顯的例子莫過於2017年4月美國聯航(United Airlines)爆發的公關危機,當時一班飛往美國的班機在乘客都登機的狀況下,突然宣布因機位「超賣」有四名人員需自願下機,否則便無法起飛。儘管航工公司有提出補償計畫,但當時無人自願,最後在經由電腦隨機抽號後,一對亞裔夫婦中選!整個隨選過程由於不夠透明公開而被當事人質疑為變相的「種族歧視」。而在乘客抗議未果後,美聯航血腥又暴力的驅離過程透,立刻過社群網站的推播與轉傳發送到全世界,當晚就成功攻陷全球各大報章雜誌的重要版面。

這場美聯航有史以來最嚴重的公關危機,兩天之內就讓公司市值蒸發了 8億美元(約新台幣250億,可以讓全台灣中小學吃上一年的營養午餐+小珍奶)。雖然故事的導火線是由公關衝突開始的,但是社群網站的擴散才是真正讓整個全球輿論火藥庫爆炸的關鍵。


↑美聯航4月11日的股價下跌震盪,光市值的蒸發就可以讓全台灣的中小學好好吃頓營養午餐1.5年。(marketwatch.com網頁截圖)

問題是美聯航貴為世界規模第三大的航空公司,手握大筆現金和媒體資源,如果連它都無法阻止網路負評的發酵與擴散,那麼站在SEO的角度,消除網路負評真的是不可能的任務嗎?

網路負評怎麼處理和消毒?SEO專家會這樣做!

網路負評產生和擴散的方式有很多,而且通常在風頭上是很難被阻止的(那怕是美聯航這種世界級的大集團也壓不下來)所以這並不是本文想討論的重點,但當風波平息後,這些企業再回過頭來檢視他們在網路這片永恆世界中所留下「黑歷史」…嘿,還記得前面我們提到的網路負評三大特性:可保存、易於散播和可搜尋性嗎?許多老闆可不希望自己的品牌永遠跟這些永遠不會消失的「墓誌銘」綁在一起。

所以很多公司後來會透過一些公關手法,設法聯繫評論所有人來下架這些網路負評,但往往還是會有一些無法消除但又具有高度影響力的文章或討論(例如:PTT的討論串或是獨立媒體的投書)仍被留在搜尋引擎搜尋結果的前幾頁。這時候身為長期閱讀本站SEO知識的讀者,你會聯想到什麼做法?

沒錯,既然舊的評論消除不了,那我們製作新的內容蓋上去總該可以吧!依靠前面從本站學習的SEO技巧:架幾個體質優良的網站,並透過這些網站撰寫符合SEO規範的優質文章做出正面評價,或是直接在比較權威的新聞網站雇用寫手做出平衡報導,難道這樣不行嗎?

事情總是不像我們這些憨人所想的這麼簡單,以全球搜尋引擎龍頭Google為例,他們每天聘請了一堆語意和資料專家,分析每個關鍵字背後,使用真正想要搜尋到的結果是什麼?並時常根據最新研究去更新這些結果,因此當我們在同一個搜尋引擎上搜尋不同關鍵字時(甚至同一個關鍵字不同時間去搜),會看到完全「不同結構」的答案。例如:同樣是DC超級英雄,當我們在2017年7月在台灣搜尋「神力女超人」的時候,會依序看到:電影場次表、維基百科、焦點新聞和各家影評;但如果在同一時間搜尋「貓女」,依序看到的結果卻是:維基百科、論壇討論、在線漫畫或影評。在SEO研究中我們時常會做這樣的SERP (Search Engine Result Page)分析,以明白各大「搜尋引擎結果頁面」是怎麼理解關鍵字,並提供使用者適切的答案。這對思考日後如何衝高SEO排名的策略至關重要。


由阿物股份有限公司(awoo)所開發的SEO工具「天下無狗」也將SERP列為重要的觀察項目。

從以上例子我們可以看出,SEO真是一個極為複雜的行為科學,並且需要常常去更新與維護,才能夠長期的保證排名與流量。回到本篇的主題,當顧客搜尋品牌或企業關鍵字時,搜尋引擎會依據不同的情境條件,盡可能給使用者多元結果(除非關鍵字裡面包含的目的性非常強烈,例如:敦克爾克大行動 訂票…等,它才會給你較單一結果頁面。)因此正常來說,如果這組關鍵字涉及品牌或評價的時候,搜尋引擎往往會給你:不同媒體來源、不同時間維度、不同資料類型的結果。套句白話文來說,Google等搜尋大神覺得一般使用者期待看到的搜尋結果是盡可能的多元、權威、百花齊放。

因此除非你能做到以下的狀況,否則幾乎無法控制消費者不會在第1-2頁內搜尋到負面的網路評價。
●你有辦法控制所有權威網站(例如:維基百科、奇摩電影、Appstore評價)不會出現負評。
●你有辦法控制各大媒體和最有影響力的幾篇報導(時間久或最新、互動數高)沒有出現負評。
●你有辦法控制最有影響力的論壇(例如:PTT、Mobile01)和社群網站(藍勾勾粉絲團)風向。
●你有辦法堵住惟恐天下不亂的內容農場(例如:每日頭條、壹讀)的嘴巴

如果你沒有能力改變以上的結果,那麼僅靠花錢去買幾篇業配、雇用寫手大量發文、建置多個內容平台就妄想能夠打贏「網路負評處理/消毒」大作戰,是不切實際的。因為那些經歷過風頭的老網站往往有比你更高的互動及影響力、更豐富的內外連結與引用數、更長的時間和原創文章,況且決定SERP排序的演算法和邏輯日新月異,它並不是一個固定的結果。

這也是為什麼我們認為:網路負評的處理恐怕是所有關鍵字議題中,最難纏的一個!