別執迷於SEO演算法,你該執迷的是使用者體驗

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許多人在學習 SEO時只專注在排名因素上,但事實上 SEO工作不只是排名因素研究而已,如果你只專注在研究SEO專家所謂的排名因素與演算法,那你只學到了SEO的冰山一角,完整的SEO應該是攸關你的整個搜尋行銷策略。

更詳細一點來說,要完整的把 SEO做好,你必須要同時了解你的產品受眾、你的網站、以及搜尋引擎,awoo的許多客戶在找我們合作時都認為,他們對於搜尋引擎的運作原理、演算法不熟悉,所以這部分需要awoo的輔導,但事實上在專案開始後,我們大多並不只是輔導你理解搜尋引擎的演算法及其運作原理,而是輔導你去理解你的產品受眾、你的網站、以及搜尋引擎。SEO與關鍵字廣告都是隸屬在搜尋行銷之下,既然它是搜尋"行銷",就如同其他行銷上的專業領域一樣,你必須要有策略/規劃、要做使用者研究、要優化網站的營運狀況,你不能只從一個"點"來看待這整個面。

從搜尋結果頁看【使用者】的重要

搜尋引擎的運作是很複雜的,光靠一篇文章我也沒辦法跟你講完所有我對搜尋引擎的理解,尤其在這兩年Google機器學習的技術日益進步,搜尋引擎運作越來越細緻、越來越進步,但你要有一個重要的認知,搜尋引擎重視的是搜尋者的搜尋體驗,沒有任何事情比搜尋體驗重要,它的一切運作也都是在環繞使用者上面,從搜尋結果頁上你可以自己嘗試搜尋不同的關鍵字來佐證這件事。

舉例來說,如果你今天在台北開了一間餐廳、並架了一個餐廳的品牌網站,網站上的內容則單純是餐廳的菜單、交通位置、品牌理念、聯絡資訊,與SEO專家合作後你的網站有可能在"台北餐廳"這組關鍵字上排到第一頁嗎?事實上是幾乎不可能的,那"台北餐廳 推薦"呢?也一樣幾乎不可能。為什麼呢?你可以試著搜尋"台北餐廳"這組關鍵字,並看看搜尋結果上出現的網頁,你會發現搜尋結果第一頁都是部落格跟美食文章居多,這代表 搜尋引擎認為,搜尋"台北餐廳"的人在尋找的是美食文章、美食部落格(資訊取向的需求),因此,如果你的網站頁面不符合使用者的需求,沒有能夠滿足搜尋者的內容,Google是幾乎不可能把你排到第一頁去的

同理來說,如果你看到有某組關鍵字的第一頁全部都是電商型網站,那代表搜尋引擎認為,搜尋這組關鍵字的人是想要有購買意圖的。以下圖舉例來說,你可以試著搜尋"四門冰箱"試試看,你會發現出現的都是電商型網站居多。

我們在看最後一個例子,以下圖來說,你會看到搜尋"特力屋 評價"的搜尋結果頁出現了許多討論區、論壇型網站(像是PTT、Mobile01),那代表,搜尋這組字的人應該要看到的是論壇型網站,因為論壇型網站才能滿足他們的需求。

為什麼會有上述的狀況?因為Google會分析使用者的搜尋意圖、並收集它們的數據,來給予最符合使用者需求的搜尋結果,對搜尋引擎來說,提升使用者的搜尋體驗是最優先的一件事,因此做為企業主,你也應該要對使用者的搜尋意圖有所理解,才能做好 SEO。(其實搜尋行為分為Navigational、Informational、Transactional 三種,三種也有各自不同的搜尋結果,這部分的細節我們將於下一篇文章探討)

關鍵字策略沒有絕對的對錯,因為搜尋引擎只是負責連結【使用者】與【網站主】

經常awoo有客戶詢問我們,"我用xxx這組關鍵字對嗎?"、"我用這組關鍵字會對搜尋引擎的理解比較好嗎?"、"可以選這組關鍵字嗎?"

事實上,在擬定關鍵字策略時,我們的工作不是討好搜尋引擎、或去分析"哪些關鍵字搜尋引擎會喜歡",這樣的思考邏輯會讓你在學習 SEO的過程中一直用錯誤的角度思考,因為搜尋引擎的工作只是連結使用者與網站主,Google在分析使用者的需求後,會以使用者為出發點、提供給使用者最能滿足他們需求的搜尋結果,因此你必須要研究"使用者的搜尋行為"、以及"使用者的意圖",在擬定關鍵字策略時沒有絕對的對錯,因為使用者的關鍵字行為會隨著時間及趨勢變化,你該思考的不是"這組關鍵字對還是不對?",而是"我的產品受眾是誰?他們可能有甚麼樣的關鍵字行為?他們在搜尋時都想要找到甚麼?"。

舉例來說,以前我們七年級生在玩的神奇寶貝,現在已被媒體及廠商更名為"寶可夢",因此你可以在Google Trend上看到,現在"寶可夢"的搜尋量是比"神奇寶貝"還高。

以寶可夢的案例來說,如果你的關鍵字策略是在寶可夢最紅的時候鎖定"神奇寶貝"這組關鍵字,那你確實會流失掉許多與產品受眾接觸的機會(因為從數據看來,比較多搜尋行為是反應在" 寶可夢"),但若你經過分析與考量後,反而選擇"神奇寶貝"這組字可以嗎?還是可以的,只要你鎖定的產品受眾會出現"神奇寶貝"這樣的關鍵字行為,那你可以鎖定這組字。(舉例來說,這兩年"寶可夢"一詞的興起是因為任天堂遊戲Pokemon Go的竄起,因此會搜尋"神奇寶貝"的可能是沒有玩Pokemon Go的人或是六、七年級生,而搜尋"寶可夢"的可能是較年輕一代的八年級生、或是有在玩Pokemon Go的人)

但當然,如果你的目的只是盡可能接觸多一點搜尋人口,我們一定會建議選擇"寶可夢",因為從數據來看,市場上大多的關鍵字行為都是"寶可夢"。

總結來說,關鍵字策略沒有絕對的對錯,搜尋量數據也只是利用數據幫助我們理解使用者的關鍵字行為,只要研究過使用者的意圖、關鍵字行為,並從使用者的角度思考,去依照他們的關鍵字行為來規劃策略,你的方向就不會有問題了。

你需要的是打造能滿足使用者的頁面,而不是著迷於排名因素

Google所重視的排名因素固然重要,Google 所鼓勵的 HTTPS、網站速度優化、行動裝置友善,這些都對SEO有幫助也對使用者的瀏覽體驗有幫助,但如果你著迷於"到底該做哪些項目才能提升排名"而忽略了滿足【使用者需求】、提升【使用者體驗】才是核心,那你的 SEO是永遠沒辦法為你帶來價值的。最終企業透過搜尋引擎獲取網站流量,還是希望使用者透過搜尋引擎進到網站後可以進行轉換,但如果你的網頁讓搜尋的人連看都不想看,你覺得這些使用者能為你帶來價值嗎?

你可以在許多國外權威性的 SEO部落格、媒體看到,所有的專家都會跟你說"滿足搜尋者"的需求絕對是最重要的排名因素之一,連Google官方的文件 "搜尋引擎最佳化指南"裡也不斷強調,使用者才是我們應該重視的,當然,Google既然這麼在乎使用者的體驗,他就確實有辦法判定你的網頁是否對使用者有幫助(其實透過數據來分析,並不是很難做到),且隨著科技的進步、機器學習的興起,Google 肯定能把這件事情做得越來越好,因此,能否滿足使用者需求將同時影響排名、也影響使用者對你品牌的觀感/品牌意識,當然也絕對影響使用者能否為你創造價值。

「搜尋引擎的價值在於提供使用者好的搜尋體驗,好的SEO應該協助搜尋引擎一起打造完美的搜尋體驗」

 

總結來說,我該怎麼學習 SEO才對?

如同本文所提,搜尋引擎的工作是連結【使用者】跟【網站主】,因此你必須要抱著做行銷的思維,研究目標受眾的背景、他們的需求/搜尋意圖、市場受眾的關鍵字行為,並不斷的優化網站,透過正確的優化觀念來接觸搜尋者、並滿足他們的搜尋需求,這樣你才有辦法有可觀的排名、流量、收益。

(可想而知,在國外已經有許多公司有完整的SEO部門,也是因為他們理解SEO的重要以及複雜度,它並不只是演算法研究以及排名因素研究,而是一門具有深度的領域)

在下一篇文章,我將會進一步探討使用者的關鍵字行為,該怎麼研究關鍵字行為、該用哪些工具來進行,敬請期待