從行銷進化到成長駭客,讓營收翻倍的新思維

0
291

所有行銷的目的最終皆期望達成「營收成長」,但隨著網路發展與相關廣告技術應用的成熟,不只各大類別產品、平台都有先行者佔地為王了,越來越多的網路廣告投放競爭消費者眼球,廣告的成本壓力也是越來越大了。如何才能降低廣告支出,為公司帶來營收翻倍?唯有具備行銷頭腦,還能掌握資訊技術,進行長期且持續的優化,所以成長駭客 (Growth Hacking) 的概念也就開始出現在許多新創公司的招聘職位上。

更專注於低成本的創新手法 (如病毒行銷) 來取代傳統一般的行銷作法 (如購買電視或報紙廣告)。總之,在預算很有限的情況之下也要想辦法成長,其中所有可行與必要的方法就是所謂的成長駭客 (Growth Hacking) 了。

突破營收成長的難題,技術、數據、行銷三位一體不再各自為政

許多創業團隊在初期因為資本不足,為了達成「成長」這個目標,運用自身的技術,包含數據分析和量化指標來推廣產品,這樣的市場運營技術融合了「技術開發」、「數據分析」、「市場行銷」,也就是把技術的精神融入到產品營運中,也同時把行銷的目標融入到技術開發中。

過去當營收成長停滯時,一般傳統行銷的經驗是投入更多資源在行銷與業務端,著重在開發獲取新用戶,但常常隨著用戶數(或是流量)增長,流失率卻也飛漲,而成長駭客概念的價值是要幫助我們釐清如何達成成長,而首個最重要的思維轉換就是「成長≠曝光」。

成長:讓轉換率大於流失率

若缺少考量流失率的問題,就像是破洞的水桶,不管往裡面倒入再多的水,流失的速度可能跟增加的速度一樣快,但若是倒水的速度快於流失的速度,讓水位可以持續升高,這樣才能實現營收成長的目標。

轉化 (Conversion) – 流失 (Churn) = 成長 (Growth)

轉化 (Conversion) 可以是讓更多人願意完成下單,直接提高銷售,也可以是讓使用者註冊為會員,或是更加依賴產品、提高某些功能的使用率。因此,專注於成長時,我們更應該從優化產品和服務下手,以科學的方法找出「成長」的停止點,再利用「槓桿」開發出指數成長策略。

成長駭客更專注於產品/服務本身

一個產品若是沒有達到PMF的階段,不管多努力的耗費時間金錢獲取流量或是用戶,都是徒勞無功。而所謂 PMF 就是產品達到讓客戶需要的市場規模 (Product Market Fit)。

在前期進入市場時,我們可以先以 MVP 最低可行產品 (Minimum Viable Product) 來試水溫,藉由不斷優化產品與服務的過程達到 PMF 階段,這個過程就像是修補破洞的水桶,讓水位從下降到持平,更進一步達成穩定上升的過程。

AARRR

所以基本上,產品與服務的持續優化與功能提升是無法停止的。當我們發現成長數字有所變化時,具有成長駭客概念的行銷人員會找數據分析師或工程師討論產品或是服務該如何優化以挽回流失的用戶,而非以傳統行銷的做法,以促銷或是增加廣告預算短期拉抬營收,重覆的循環廣告曝光帶來轉換,一旦停止促銷或是廣告,營收也同樣停止了,花出去的行銷費用卻沒有達成累積效果,以為能帶來完美的行銷漏斗,但事實上卻是階梯式倍數下降。若我們將同樣的資源投資在產品或是服務改善,讓滿意的用戶成為粉絲,才能為產品或是服務帶來有效益的傳播口碑。

改進傳統行銷漏斗

成長駭客與傳統行銷的差異就在於更注重數據資料與實驗操作,即是用數據帶動營收成長(Data-Driven),因此建立可被評估 (Measurable)、可被預測 (Predictable)、可規模化 (Scaleable)是一件很重要的事情。藉由AARRR五個關鍵的行銷階段 (顧客生命週期),我們可以從中找出不同階段的指標數字,用來描繪出成長藍圖。

Acquisition (用戶獲取):用戶如何找到你?

當平台或是服務開始營運,我們需要從不同管道接觸用戶,這是一切的起點,爭取曝光,將用戶帶入這個行銷漏斗。管道很多,像是透過SEO搜尋引擎最佳化為網站帶來自然流量,或是用廣告的方式曝光導流,當然我們必須以轉換到下一個階段的比例來衡量,而埋廣告追蹤碼或是透過GA來追蹤優化都是很有幫助的。

Activation (成為有效的客戶):用戶有沒有留下好的第一印象?

當用戶來過網站後,有沒有逛逛、認識一下服務或是使用某些功能?也許是註冊試用帳號、申請會員、加入購物車、連續看二則文章等等我們認為重要的行為。因此衡量指標依據不同的產業特性可以是註冊帳號、下單購買第一個產品、或是從免費升級成付費。

Retention (用戶留存):用戶會再次造訪嗎?

如果用戶滿意第一次造訪的經驗,當然很可能再次回訪。然而回訪頻率跟產業特性、購買週期有關,所以在規劃 Retention 時,必須考量產業特性去設計,並且考量不同時間長度的留存率,像是內容類型網站的拜訪頻率跟訂房網站就可能不會相同,所以規劃Retention留存率時就必須考量不同產業去觀察 30天留存率、7天留存率、次日留存率等等。
而鼓勵用戶再次回訪,我們可以設計自動化的電子郵件,像是寄送教學文章給剛剛註冊的用戶,或是提醒加入了購物車卻沒購買的優惠信。

Revenue (用戶付費):用戶願不願意付費?

若是電商平台就必須確認瀏覽商品、加入購物車、付費等流程是否每個階段都順暢,並且追蹤每個步驟的完成比例、跳出率。若是訂閱模式網站,要留意付費用戶的比例、也要確認從免費轉為付費的流程步驟是順暢的。

Referral (推薦使用):用戶會推薦給其他人嗎?

當我們設計產品服務時,如果能加入病毒傳播的元素,這種倍數的成長是最快速的傳播,也是獲得新用戶成本最低的方法,尤其是來自於周遭親朋好友的推薦,比起廣告更具說服力。Dropbox 就是一個很經典的案例,當推薦朋友註冊使用時,自己可以獲得更多容量空間。

追求營收成長是每家公司的基本目標,將用戶轉換成營收的過程是每個具備成長駭客概念的行銷人都需要重視的。將透過 AARRR 這五個階段所產生的數據,不斷的測試、分析、優化、修正整個流程,促成更高的達成率、更高的轉換率,才能將產品服務的營收達到最大化。

下一篇我們要來分享如何從行銷人升級為成長駭客所需的必備技能, 若有任何成長駭客路上的學習心得經驗,非常歡迎留言一起討論:)


對成長駭客有興趣嗎?想為公司創造營收成長?
請不要錯過每年一場的台灣成長駭客年會!
今年特地邀請到美國、日本、馬來西亞等富有相關經驗人士共同與會,強大的國內外權威專業陣容,跨產業經營心法分享,期待將眼光從台灣放眼全球,以數據中心、內容主體,創造營收成長的新模式!
2017 台灣成長駭客年會【後Facebook時代的成長策略】
議程時間:12/14(四) 09:00 – 18:10
議程地點:華南銀行總行大樓國際會議廳 (台北市信義區松仁路123號)