迎戰雙十二!Google Ads 購物節投放指南

雙 11 剛過馬上又要雙 12,作為廣告主的您,是否正在苦惱行銷計劃該如何規劃?優惠活動宣傳期不需要「憑感覺」,今天就要與大家分享:如何透過 Google 趨勢數據規劃廣告走期、既精準又科學!

解析各大購物節網路聲量與影響力

「電商造節」已為市場常態,年度最大檔的購物節不外乎雙 11,另外大家也耳熟能詳舉凡雙 12、黑色星期五等,而近年 618 京東購物節聲量逐漸上漲、可為新興的購物節藍海。2019年末至2020年11月的 Google 趨勢可見:

 

雙11

單日限定、殺到見骨的優惠將集中出現在這一天,熱度爆發力為全年之冠;不過與其他優惠節慶一樣,熱度來的快去得也快,從趨勢圖可見當天過完搜尋量急速進入冷卻。

周年慶

與其他購物節不同的是—周年慶是一個市場長年養成的默契;由於周年慶本身並無一個明確的「日期」,最早從 9 月底開始就陸續暖身、10 月開始至雙 11 將會是各大百貨店商周年慶百花齊放的時節;也因其特殊的屬性,讓搜尋趨勢會呈現「成長幅度小但維持期間長」的現象。

黑色星期五

對於消費者來說,海外購物通常需負擔一筆不小的運費、與更長的等待時間,但源自美國的黑色星期五,對國內消費者而言是全年海外購物的最佳機會,尤以 Apple、Google 這些平常價格硬到不行的人氣品牌商品,黑五將會是全年最佳入手時機;近年來透過電商炒作,台灣的各大平台也紛紛加入戰場。

雙12

讓人跌破眼鏡的是明明仿照雙 11 一個模子刻出來的雙 12,相較其他幾個購物節雙 12 的聲量明顯低上許多,為什麼?

打從 9 月的周年慶開始,市場就進入一個年末優惠的購物潮,錢包從 10 月周年慶開始瑟瑟發抖,經歷了雙 11、黑五的予取予求,恐怕沒等到雙 12 這天就已被吃乾抹淨。「該買的早買了、想買了也沒錢買」的狀況,恐怕是造成雙 12 購物意願與搜尋熱度低落的主因。

在大家認清這血淋淋的事實後讓我們回到主題:「雙 12 這場仗該怎麼打?」

其實任何節日或購物節的宣傳都一樣,只要事前作好規劃與準備,就能確保錢能花在刀口上,接下來我們就來聊聊雙 12 的廣告該如何規劃。

如何規劃購物節的廣告時程與預算?

首先,透過 Google 趨勢評估這一檔節日的主題於市場聲量成長趨勢是長還是短,建議可用「週」為單位進行「節日前一週的暖身、節日當週、節日過後的餘溫網羅」三段的預算規劃。

以雙 12 為例,回顧 2019 雙 12 的 Google 趨勢聲量成長曲線如下:

 

明顯的搜尋量自 11/29 開始出現,持續到雙 12 當天最高後迅速下降,最終於 12/19 後歸 0

檔期安排

若宣傳預算為 5 萬,再按時間點切算的話參考如下:

【雙十二節檔期暖身】12/2 – 12/8 – 10,000 – 15,000

【中期雙十二購物節當周】12/9 – 12/15  30,000

【購物節長尾效應收割】12/16 – 12/20(或 12/22) 10,000 – 5,000

後期的預算可端看優惠活動熱度而定,挪至前期或中期皆可。

建議:優惠活動可延續 2 – 3 天,並非當天過完即結束;除了讓錯過當天下單的使用者有些緩衝機會外、也要避免其他競品都還賣得火熱時結果僅自家活動先行結束、導至錯失商機。

素材準備

時程與預算規劃出來後,當然也要回頭檢查一下目前帳戶的設定是否已到位。

建議可規劃一個專門用來打「節日大字」的廣告活動並依照宣傳主題來開啟,如此可有效避免大字混雜在原本優化好的活動中、導致開啟後 CPC、CTR、SOV 等數據產生大幅波動的狀況。

雙十二廣告檔期前、中、後操作策略

再來,針對前中後三期請規劃不同的廣告內容以達到階段性目標,舉例如下:

雙十二節檔期暖身:優惠訊息促使消費者回流

為購物節暖身,常見的作法是透過雙 12 大字投放廣告,於網頁中發放適用於活動期間的 Coupon (折扣優惠碼/現金抵用碼)來聚眾,促使收到優惠訊息的使用者於活動開始時願意回流購物。

新客 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告

  • 建立面相新客的 GDN 廣告、可將預算開大讓優惠訊息得以擴散
  • 於品牌字搜尋廣告內容置入接下來的活動優惠訊息
  • 常駐購物廣告

雙十二購物節當周:商品差異化吸引不同客群

可以透過例如「每日限定優惠」的方式維持高熱度,一週7天每天排定不同商品的商品給予高折扣,促使使用者於活動期間每天都要上來看看。

新客 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告

  • 維持或縮小新客 GDN 預算,讓廣告能持續觸及
  • 於所有搜尋廣告(品牌/產品/服務字)中置入雙 12 的全站優惠內容
  • 將購物廣告預算開大,轉換機會不漏接

購物節長尾效應收割:活動倒數加碼,促使最後下單

可事先規劃依商品實際販售狀況的分析決定用何種方式延長「好評最後倒數加碼」之類的優惠與時程,將漏網之魚抓回來;最後建議折扣幅度不要高過中期活動時的優惠內容,以避免「先退款、再下單還筆較便宜」的心態出現。

再行銷 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告

  • 關閉新客、採用再行銷 GDN 觸及雙 12 期間曾造訪的使用者 (放入購物車但未下單/逛了超過 5 個頁面但未下單等自行定義)
  • 於所有搜尋廣告 (品牌/產品/服務字) 中置入雙 12 的好評加碼/延長優惠內容
  • 購物廣告預算依照雙 12 期間之銷售狀況調整 (維持高預算/調降預算)

妥善的事前規劃創造可預期營收

或許相較其他購物節、雙 12 於台灣市場的聲量尚待成長,不過就如同每個宣傳活動一樣,洞察市場趨勢並於活動前針對「時程/預算/廣告」三者進行妥善的事前規劃與素材準備,即能確保面對任何行銷檔期時皆能無往不利。當然以上廣告投放有很多種玩法,若有不同投放建議,也歡迎與 awoo 進行交流;若想要詢問 Google Ads 投放服務,也可以找 awoo 進行諮詢。

延伸閱讀:

如何精準花你的Google Ads廣告預算?電商新手投放Google廣告兩大須知

如何用Google Ads規劃季節性廣告?你的季節性廣告教戰守則

敝姓商

敝姓商

任職於 Bing Ads 時踏進媒體廣告世界, 現在終日與 Google Ads 數據拉扯,樂此不疲。

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