聽過「集客式行銷」嗎?麻省理工為行銷人解決流量窘境的經營模式

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「內容為王。」(Content is King。)—— Bill Gates, 1996。

Facebook貼文曝光勢必降低;Inbound Marketing受關注

隨著祖克柏 (Mark Zuckerberg) 上週四(1/12)的宣告,許多公司已經預期在 Facebook 上的曝光勢必減少。而行銷人都清楚,這宣告只是官方證實了業界正在經歷的困境:社群流量成本快速攀升。而在各方發展不同的因應策略時,awoo 在成長駭客年會提出「集客式」的行銷模式(Inbound marketing),鼓勵企業應開始改變數位行銷資源的配置和經營:投資發展更多優質內容,建立在自有部落格和官網內,以吸引更多較低成本的流量,以降低對付費流量的仰賴度。

媒體平台也需要拼內容品質

提供對消費者有意義、符合品牌定位的內容,是行銷的本質。若能認同這樣的觀念,就不難理解為何 Facebook 和 Google 不斷地改變自己的演算法,提升各自提供的內容品質。以 awoo 最熟悉的 Google 來說,每次 Google 演算法的更動都是為了提供使用者更好的體驗與內容。透過將優質的網頁排序在搜尋結果前面、同時鼓勵網站提供更好內容,也讓搜尋者可以在 Google 上找到自己要的資訊。以此為中心思想的演算法也成為了 Google 持續成長自己版圖的商業模式。

新興的廣告投放管道時常會因為該平台的演算法更動、而大幅地影響廣告投放的成本。即使是 SEO,awoo 過去也經歷過幾次演算法更動而造成排名降低的狀況。倘若網站只依賴從這些平台的流量維生,難免會被類似今天Facebook所做的演算法更動給影響到。

「內容為王」,但是如何帶來流量?

在現下的情勢,品牌們真正要累積的數位資產應該要是自有的網站流量與會員。以上所提到的集客式行銷就是以落實這兩件事情為目標,不過要有系統的描述 Inbound Marketing會是另一篇文章了。我們可以先著重在其中一個很重要的環節:「內容」。

「內容為王」(Content is King) 一直是 awoo 在執行 SEO 時的中心思想之一,同樣的道理也適用於任何行銷管道。能抓住客戶注意力的內容可以透過搜尋引擎、電子報、Line、轉發貼文,取得更多的曝光,也能增加客戶回訪和回購次數。編輯們長期費盡心力優化過每則貼文去爭取 Facebook 上的粉絲數,若沒有低成本的管道接觸粉絲,後續品牌仍需不斷在 Facebook 上搶曝光,效果遞減。我們建議更好的做法是:

  1. 將官網圖片內的文案轉化為網頁的文字。國內大多經營者缺乏專業網頁編輯能力,所以都將重要資訊直接放在圖片內呈現,導致豐富的內容無法被搜尋。
  2. 經營品牌部落格,把內容刊登在自家部落格。再以 Facebook 貼文曝光的方式吸取自有部落格的訂閱戶,後續以電子報持續接觸該用戶的成本則會比透過社群低許多。建置一個部落格的成本不高,長期經營的效益也可長久,提高客戶忠誠度,很適合作為許多企業建立自有數位資產的第一步。
  3. 在部落格文章和官網說明文字內,融入 SEO 優化的概念,提高搜尋和直接流量。

以這樣的策略為基礎,行銷們未來在內容投放時應該要以自有的網頁或部落格為基礎去策劃各個平台的內容。優化過自有網頁的內容後,近一步策劃各個平台要投放的資訊以建立出不需長期仰賴外部平台的網站流量基礎。

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