你是否有想過,純Outbound轉單的時代可能已經結束了?

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Facebook 自然觸及人數和廣告效益劇降,Line@或是官方帳號會員的存活比例也快速下滑。以數位行銷或是電子商務為主的公司,普遍都在找哪裡可以補回一些流失的流量。跨境電商的業務發展又來得慢,短期內難成為主要獲利來源,所以國內市場面臨的難題依舊要突破。此外,在個人訪談中,外商社群平台的主管指出,台灣消費者上網的人數和時數依舊有成長。所以是市場更加考驗經營者如何吸引顧客的青睞。過去一年來,我很榮幸以顧問的角色參與多家公司的運營,看到了一些快速的變遷,獲得了一些新觀念,改變了我過往十多年來累積的思維,也可能可以跟大家一起探討,應該要發展一套行銷經營的新思維了。

檢視你的行銷經營是否完整,正視內容的重要性

完整數位行銷面向,可分為:媒體、顧客歷程、公關、客戶關係管理 (CRM)。而業界普遍投入非常多資源經營「Outbound」類型的媒體和顧客歷程,也就是靠打廣告拉流量,卻忽略了其實應該要配合 「Inbound + 公關 + CRM」,效益才會更好。這些要經營的好,經營者就必須投入資源發展內容。內容可廣泛定義以文字、視覺創意、影片呈現,唯一必備條件是要可被消費者搜尋。所以即便是圖片或是影片,素材的發展須含有SEO的概念。此外,傳達有獨特定位的內容可能比較有效果。「Inbound + 公關 + CRM」要帶來直接或自然搜尋的流量,經營者必須要有非常清楚、有差異性的行銷主軸。這得之不易,哪怕是對最優秀的團隊而言,這過程是一樣非常耗時、耗心。

Inbound:集客式行銷,亦即由吸引客戶主動上門的行銷手法。Outbound:投放式行銷,亦即企業主動出擊與客戶接觸。

隨著IG吸引更多消費者(連結導購弱)、Facebook 觸及降低,新思維的顧客流程應該被重視,其中內容為核心的概念

我曾經被教育的流程觀念是 Awareness > Interest > Decision > Action (關注 > 興趣 > 思考 > 行動)。很幸運的,我在行銷 4.0 這本書看到不一樣的思維:Aware > Appeal > Ask > Act > Advocate (認知 > 訴求 > 詢問 > 行動 > 倡導)。

行銷4.0:行銷5A

過往流量便宜,可以單純靠打廣告硬把消費者從 Aware 直接拉到「購買」階段。可是在流量變昂貴的時代,加上消費者黏著度轉移到導購低的地方,Inbound 和公關就變得更重要,要做好才能吸引消費者一層層的從 Aware 走到 Act。也是因為同樣的原因,CRM 思維也更需要創新,才能獲得更多「Advocate」。

Facebook 教育的行銷漏斗是有缺陷的

這是 Facebook 提倡的全漏斗,搭配它的產品使用:

Facebook全漏斗行銷解決方案

可是回到最根本的行銷漏斗,應該是這樣:

Shop Funnel行銷漏斗

我長期遺忘了 Subscribers (訂閱戶)!

行銷的經營應該要加一層 Subscribers 的經營觀念,培養潛在顧客( Nurturing leads)。這其實最基本的觀念,任何經驗老道的業務人員都知道。但是我以前確實是沒有從「經營未來顧客」的角度看待 Subscribers,所以也就沒有策略性的安排資源,把 lead-nurturing 經營深度數位化。

投入經營 Subscribers 會是把消費者從 Appeal 導到 Act 比較節省成本的方式。我們手邊工具非常多,例如電子報、百貨臨時櫃、特賣會、線下策展體驗、Line@、社群平台等等。

 

必須具備「歷程」的經營概念。而內容(含SEO)是核心


經營者必須扎實地把經營深化,以歷程的架構在線上和線下導入許多新機制:

  • 新訪客 > 舊訪客。
  • 訪客 > 訂閱戶。
  • 會員 > 顧客。
  • 首購顧客 > 老顧客。

而這每個階段都有許多機制和活動需要開創、執行、紀錄、檢討、修正。

過去這一年來,我很幸運從一起合作的公司學習到許多,讓我重新檢視我的觀念和經驗。這過程給了我一些心得,我相信是為新的數位行銷開了一個端。當然還是有許多執行需要落實,取得更多結果,持續修正。我必須承認這都還在進行中。透過這篇文章,我希望可以邀請你開始思考一個問題:你是否有想過,純 Outbound 轉單的時代可能已經過去了?

2018 iSearch搜尋引擎行銷年會
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