Google Ads再行銷廣告,使用GA設定名單投放策略更精準

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不管大品牌或中小企業在做網路行銷時,總是會面臨「資源有限,慾望無窮」的問題,要怎麼把行銷預算精打細算地花在刀口上,轉化成最有效益的訂單,Google Ads的再行銷廣告或許是一個不錯的解決方案!網羅各種購物情境下的消費者,制定細緻的廣告策略,給予相對應「更體貼、更有溫度感」的廣告,適時建議、提醒消費者未完成或定期的購物需求,引導用戶回流至官網下訂單。

為什麼特別選擇Google Analytics來設定再行銷名單,而不是直接使用Google Ads的全域網站代碼(Global Site Tag)所累積的名單呢?因為在GA我們可以依照需求,如:流量來源、工作階段時間長度、客層…等,來設計更精細的「目標對象」名單,而Google Ads後台我們可以設定的變數通常就只有以網址規則為主,沒有辦法做更進一步的變化。接下來會分享一些再行銷名單的投放策略,及展示要使用Google Analytics名單的基礎配置,包含廣告帳戶串接、GA後台目標對象設定。

目標對象鎖定及廣告投放策略

TA的鎖定有較通用性的方式,例如:鎖定瀏覽過某一商品的消費者,或者依照你的商品特性或不同的消費情境,去設計客製化的再行銷名單,以下分享幾個訣竅和思考方向:

1. 加入購物車卻沒有結帳的客戶

再行銷廣告中最淺而易見的方式,通常行銷人員對於加入購物車名單一定都非常熟悉,這種購物情境消費者已經透露對於產品的喜愛,並收藏於購物車內,只差一步就能完成購買,是絕對不能錯過的高含金量名單!值得注意的是,普遍我們在設定目標對象時,最簡易的方式就是把購物車的「網址」當作是名單收集的依據,但現在很多網站設計,在購物流程上,消費者不一定都確實瀏覽過購物車的檢視頁面而被記錄下來,所以我們在GA目標設定時,可以進一步把加入購物車「按鈕點擊」事件的用戶也納入名單之中,避免遺漏這些潛在消費者!

2. 瞭解顧客下單之前的思考週期

打鐵要趁熱,試著在消費者滅火之前,挑起他100%的購買慾望!透過GA分析,可以清楚地知道消費者在第一次接觸你的網站後,到他下單的時間長度有多久,透過「電子商務」報表裡面的「購買前天數」就可以一目瞭然,去瞭解你的客戶,制定更適切的再行銷名單效期,不要讓顧客「忘記」你,在他還把商品放在心頭上時,盡可能的把產品放到他的眼前。

3. 已經購物過的客戶,讓他買更多

和老客戶銷售,通常比陌生客戶來得容易許多,這些消費者已經瀏覽過你的網站並購買了產品,顯示用戶對於你的品牌有一定的熟悉度,在這種情境下對他推薦更多商品或是品牌剛上市的新品,更能提高顧客的接受度。甚至,可以發現有一些電商品牌,對於加入購物車的顧客的單點再行銷方式已經不稀奇,而是投放一系列更有歷程的交叉銷售策略,例如當消費者購買了一台電腦主機,後續開始對他播送週邊的產品廣告,像是滑鼠、螢幕、音響等商品,提醒或喚起顧客這種有關聯性的潛在需求,促進更進一步的購買行為。

4. 週期性商品,讓消費者一買再買

如果銷售的產品屬於FMCG(快速消費品),例如:奶粉、洗髮精、衛生紙等,可以試著找出顧客的產品消耗平均週期,透過再行銷名單效期的設計,可以在預期他們即將使用完或即將再次購買商品之前,對消費者投放提示性的廣告,提醒他們再次回購你的商品。

5. 一次性商品,別把你的預算放水流

當你的商品一個消費者只能購買一次,例如:線上課程等,我們應該要把已經購買的顧客名單記錄下來,透過再行銷名單的反向操作,排除對這些消費者投放不可能促成相同轉換的廣告,節省寶貴的預算,並可以回到「已經購物過的客戶,讓他買更多」的思考方式,去設計更多交叉銷售策略。

6. 設定展式頻次體貼消費者

你一定有看過有一些廣告,不管哪時候都會見到他,頻率還非常密集,密集到你已經覺得不舒服甚至是討厭他的地步。不要讓這種情形發生在你的廣告策略中,依照你的產品特性,設定一個較合適的投放頻率,可能是一週兩次或者一個月五次,透過每次的廣告不斷的A/B Testing找出促成顧客轉換的甜蜜數字!

7. 類似受眾,擴大你的觸及率

也許你的網站剛起步,流量還不是特別大,再行銷名單累積的時間需要很長,但又急欲觸及更多的潛在消費者。你可以嘗試使用類似再行銷名單,例如:當設定一組OOO再行銷名單後,當名單人數累積到Google可以做受眾輪廓比對,在Google Ads後台就可以見到 和「OOO」類似的再行銷名單,系統自動幫你尋找出輪廓類似的潛在消費者,而且名單量通常是原本名單的百倍甚至千倍。

8. 不知道怎麼制定策略,那至少用強大的「智慧名單」

Google AlphaGo都打敗人類了,我們應該可以更相信Google演算法的威力!你可能沒有時間或是想法去設計一套屬於你的再行銷名單,但你可以直接嘗試使用Google為你提供的「智慧名單」,這份名單在GA後台即可設定,官方說明中有一段特別值得我們注意的是,「Analytics (分析) 可根據同類商家的歷來轉換資料,估算哪些使用者很可能在後續造訪期間完成轉換。」,竟然可以使用到「同類商家」的歷來轉換資料,來描繪TA輪廓,都說得這麼明顯了!好名單,不用嗎?

Google Analytics 串接 Google Ads 廣告帳戶

想要使用GA的目標對象名單,就必須要將兩個平台系統串接起來,首先要先確認擁有各自平台足夠的操作權限,GA帳戶必須擁有至少「資源」層級的「編輯」權限,Google Ads帳戶則必須擁有「管理員」權限。串接方式是雙向的,可以自由從GA或Google Ads後台設定,以下是由GA後台串接的實作步驟:

延伸閱讀:瞭解Google Analytics 使用者的帳戶管理架構

  1. 到GA後台「管理」→「資源」→ 選擇「Google Ads連結」

  1. 選擇「新增連結群組」

  1. 選擇欲連結的帳戶編號,選擇「繼續」

  1. 輸入標題(之後的連結名稱,建議命名清楚好辨認),選擇連結的「資料檢視」,完成!

 

Google Analytics 目標對象設定方法

確認Google Ads帳戶與GA帳戶連結完成後,我們就可以進一步透過GA設定再行銷名單匯入Google Ads廣告帳戶使用,以下說明設定清單的步驟:

  1. 在GA後台「管理」→「資源」→「目標對象定義」→ 選擇「目標對象」

  1. 選擇「新增目標對象」

  1. 依照你的策略設定相對應的TA定義

  1. 輸入合適你的行銷策略的再行銷效期 → 輸入「目標對象名稱」(例如. 加入購物車_最近5天)

  1. 選擇欲使用的Google Ads廣告帳戶,按下「發佈」再到廣告帳戶後台即可看到目標對象名單

 

策略執行後,還要記得不斷優化

「沒有最好,只有更好。」當你已經規劃了一系列的再行銷廣告投放策略,也配予相對應合適的廣告素材,你會期待訂單就會如雪花般飛來,當然這非常有可能發生!但是更重要的是開始投放之後更密集地觀察廣告成效,你所構想的是不是符合消費者的期待與體驗,如果效果不如預期,可以就各變因來逐步微調,例如. 素材、再行銷效期、到達頁面、TA鎖定…等,來設計更符合、更體貼消費者的廣告,這將會是一個「觀察 → 設計 → 投放 → 觀察」的循環,也許你認為找到了一個不錯的投放策略,但是仍然有可能因為今年市場改變、季節天氣變化、相同策略疲乏等多因素影響你的收益表現,別忘了持續監測你的廣告。希望各位都能找到屬於自己的投放心法,帶進更多訂單,賺大錢!

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