《成長駭客》作者范冰專訪:克服三難關突破企業成長瓶頸

0
2710

范冰首次來台公開演講,將於12/20(四)2018台灣成長駭客年會登臺,本文案例多來自於范冰書中及會前電訪分享。

成長駭客結合科技與行銷策略,透過數據驅動與不斷實驗改善產品本身及推廣策略來達成商業目標,是橫跨PM(產品經理)與行銷之間的新角色。

成長駭客的風潮席捲全球,除了矽谷許多公司設有Chief Growth Officer(首席成長官)或擁有完整的Growth Team(成長團隊),連製造業、FMCG(快速消費品)產業中都可以看到相關的組織變動,如可口可樂公司於2017三月廢除CMO(Chief Marketing Officer;行銷長)改設CGO首席成長官。

「成長駭客」的概念在華語地區開始廣為人知,是在范冰所著的《成長駭客》出版之後。此華語地區第一本介紹成長駭客的專書出版於2015年下半年,范冰坦言出版時機恰逢景氣寒冬,行動、網路產業也來到爆發後的紅利末期,「成長駭客」觀念的引入,啟發了突破瓶頸的新思維,許多相關的職缺、團隊被設立,成長駭客的實踐是如今各產業皆會面臨的課題。

2016年3月《成長駭客》在台出版後帶起「成長駭客」一詞的討論度
2016年3月《成長駭客》在台出版後帶起「成長駭客」一詞的討論度。

成長駭客興起造成的產業變化

在《成長駭客》出版後即引起巨大迴響,滴滴出行也邀請范冰及其團隊前去一同探討如何建構Growth Team;今日頭條的崛起也是流量成長部門與技術部門合作的成果,目前今日頭條的流量成長部門已經超過25人,工程技術部門也超過300人。在華語地區的許多職缺資訊上,除了可以看見「成長駭客」的專職,也可以發現成長駭客、數據思維是許多PM(產品經理)、行銷人才招募的必備條件。

可口可樂改設Chief Growth Officer此一案例,所代表的意義不只是製造業、FMCG(快速消費品)正視Growth Hacking的價值,更是代表整個產業結構的資源與價值轉移。范冰說明:「像可口可樂這樣的企業,是與行銷公關公司傳統合作結構上的甲方,當業主開始著眼於Growth Hacking,傳統的行銷公關公司也必須在數據行銷上走得更深」,否則當他們無法提供客戶所尋找的價值,就會被淹沒在時代的洪流裡。

企業落實成長駭客概念需要克服的三道難關

范冰成立「增長官研究院」以公司的形式來執行成長駭客理念的佈道,從提供案例分享、教育內容開始,進一步延伸到企業服務。目前,增長官研究院已獲得百萬人民幣的融資。

在與范冰的對談中,范冰提到:「企業在落實成長駭客思維的過程中有三道需要跨越的大坎:思維認知、方法手段、人才。」

思維認知

企業需要認知到「成長」很多時候是需要藉由產品本身的進化來達成,藉由數據分析找出解決使用者困擾的著力點,而非期望不斷提高行銷預算就能達成長期健康的成長。如同成長駭客領域所盛行的AARRR模型,從提高用戶活躍度到提高推薦率,都需要藉由改善產品本身來達成。

方法手段

在認知到要達成Growth Hacking的可著力點之寬廣後,就必須要系統性地找到可聚焦改善之處,以及最有效的改善方法。這時候建設自己的工具或是找到合適的第三方工具則不可避免。在許多時候,採用已搭建完整的第三方工具可以替企業省下許多的時間及成本。

人才培育

當企業的管理階層認同成長駭客理念,也投入資本找到合適的工具,許多企業會發現團隊中缺乏可以善用工具得出高價值建議的人才。這正是企業透入Growth Hacking可能會面對最大的瓶頸。要培育成長駭客人才,需要在短期內給予大量的產業教育,並且讓他們透過大量的親身實踐、試誤學習來成長。因此,人才的培育與積累需要時間。

范冰認為,幾年過後,當Growth Hacking的領域走得更遠,有更多的人才及案例產生,就會創造更大的能量爆發。

從駭客小伎倆進化到成長大思維

范冰提到《成長駭客》從2014年開始撰寫,主要內容都來自美國矽谷2011~2014年的案例,在書中分享了較多成長的「小方法」、「小伎倆」,雖然有許多手法可以直接參考使用,但是當經過愈多人的重複使用,這些方法就會越來越失效。必須去理解創造出這些方法背後的邏輯與價值才能走得長遠,如數據驅動、人性掌握等,這也是他這兩年眼界更開、經驗更廣後,對於成長駭客的新理解與培訓重點。

再知名、再厲害的成長駭客也不是每天都能想出好點子,而是透過不斷地觀察、假設、實驗,用最快的速度、最小的成本去嘗試最多的可能性,經歷過無數次的失敗才能創造一次爆發性成長的方法與契機。對於產業與成長駭客領域正確的認知與完整的資訊掌握,則可以加快一切發生的速度,在有限的時間內做更多有意義的嘗試,讓時間發揮更大的價值。

12/20(四)在2018台灣成長駭客年會,范冰將分享親身的創業、Growth Hacking經驗、參考價值較高的案例與企業前進中國大陸必須知道的成長方法。

立即購票

“2018台灣成長駭客年會早鳥優惠中"
“2018台灣成長駭客年會早鳥優惠中"