提高網站「轉換率」,你必知的4件事

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還記得在九月的iSearch 2018上,AsiaYo 的產品長 Lucas 提到轉換營收的公式,可想而知轉換率非常重要。可是,你真的知道轉換率的精髓嗎?轉換率一定是越高越好嗎?是否會被其他因素影響?
iSearch 上 Lucas 的精彩簡報
轉換率顧名思義首先考慮轉換,而轉換意味著,在不同情況下進行了切換,轉換率就是指每個人在不同情況下切換成功的比率。當你從搜尋引擎(Google)進入了網站、當你從瀏覽商品到購買完成、看到QR code 掃描到線上商城、甚至頁面與頁面間的切換,都是一種轉換。
那以實體商店來說,客戶從拿到傳單然後進店、將商品放入購物籃、到櫃台結帳,一連串不同行為狀態的切換,也是轉換率在發生的過程。所以轉換率其實不是只有我們常聽到的購買轉換。也有進站轉換率、頁面間轉換率、實體-線上轉換率,所以不能只著重在最後的購買轉換率,其他轉換率也很重要!
說了線上與實體的轉換後,我們可以發現一個非常重要的事情,轉換的發生通常會形成一連串的漏斗事件。
圖片來源:https://slidemodel.com/templates/aarrr-metrics-funnel-diagram-powerpoint/
漏斗上的每一個環節,都是轉換會發生原因,也是影響轉換的主要因素,我們就來拆分幾個漏斗的環節來看看。

轉換發生的時機

  • 外部進到網站:

使用者可能從搜尋引擎、粉絲專頁、EDM、QR code…等等進入網站。先從搜尋引擎來看,假設你的SEO做得不錯進入了搜尋結果第一頁(如果SEO還沒做上來趕快找awoo),也順利被使用者看到了,那請你問問自己,為什麼他們要進入你的網站?這個節點的關鍵就是排名、文案和描述,詳細可參考《Meta Title Description 怎麼寫?》,這邊就不細述了。

  • 網頁與網頁之間:

這方面就涉及非常多的因素了,有時候你的內容已提供了一個解決方案,所以用戶看完之後便離開了你的網站,並非你的網站不好,很可能只是當下沒有更吸引他的內容,或是使用者沒有時間繼續往下看,所以跳離開你的頁面。那正常情況下,有機會讓使用者在頁面之間繼續閱讀的契機就是吸引他的內容,也就是我們常常看到的相關文章、相關產品推薦。

圖片來源:東森新聞
  • 購物車與結帳:

這部份是所有電商從業者最直接的痛,看到使用者明明都放了好幾件商品進入購物車了,可是不知道為什麼就放棄購買了,到嘴的肉飛走。這裡有很大一部分的原因,很有可能是因為結帳流程太複雜,導致客戶放棄,有些結帳方式就像銀行開戶一樣填寫一堆資料,讓使用者不得不放棄。另外有些原因可能是使用者突然有事情離開、忘記回來結帳,為了解決這種情況我們就會用再行銷的方式提醒使用者。

超複雜資料填寫

影響轉換率的因素

剛剛比較多屬於舉例的部分,提到為什麼轉換與轉換之間會失敗的原因,現在就要講一下比較微觀的部分,有一些還涉及一點心理學。
  1. 使用者體驗

從上一個來看,要填寫一堆資料的網頁,本身就會讓人非常不耐煩,但不光是這會影響使用者體驗,還有很多影響使用者體驗甚至讓他們離開的原因,像是網頁速度太慢、頁面資訊太複雜、色彩配置很難看、網站不安全(沒有SSL憑證)…等等,這些有時甚至會嚴重影響一家公司的品牌。

  1. 品牌知名度

很多家常常不明白為什麼自家網站的轉換率一直很低,很重要的一點可能是品牌力還不夠,導致使用者尚未對你們家的內容與產品有足夠多的信任度。如果是品牌力不夠的朋友,記得先優質的內容下手,尋找使用者需求,從客服部門找看看大家對投訴最多的事情是什麼,有沒有可能是一個痛點,又或者每次使用者常常瀏覽到哪個頁面就會跳出,是不是該頁沒有提供足夠有價值的內容幫助使用者解決問題。

  1. CTA

Call to action(號召行動),有時候客戶心中已經想買了,但是基於各種理由,所以猶豫不決,這是後就需要你給他一個號召行動的按鈕!通常CTA的按鈕,顏色上有強烈對比,不一樣的字型、按鈕顏色都會有不一樣的轉換結果,建議可以測試看看喔,有機會的話未來再來介紹A/B test相關工具。

圖片來源:Moz官網
你可能會發現前面有些案例你的網站用不到,或是好像不適合用在你的網站,那請記得一句口訣:『轉換與轉換的環節之間,提高推力,降低阻力。』
品牌力、好的UX、客戶見證、戳到痛點的 Landing page、限時特惠、便宜加價購、簡化的購物流程、線上客服…等可以是轉換的推力。
複雜的頁面、缺乏安全性的網站、跳出詐騙訊息、網站載入時間長、負評、金流安全…都有可能是轉換失敗的阻力。
在自己可控的範圍之間不斷的提高助力、降低阻力,才是有效提高轉換率的方式。

為什麼企業要重視轉換率,對商業上有什麼幫助

凡是要走上電商這條路的人,都要知道這麼一條公式:

營收 = 流量 x 轉換率 x 客單價 」

轉換率便是影響營收的三大核心之一,我們看過許多的企業主,甚至比較早期的行銷人員,將重點著重放在 「流量」上 ,卻忽略的後面的轉換率。網站數據追蹤技術的進步,可以幫助企業主更詳細的了解使用者在網站的每一個流程、行為,像現在的Google Analytics、hotjar、Facebook pixel、Google Optimize,有別於往,在過去你不知道你的使用者是誰、他們在你的網站停留了多久。而現在,fb pixel 可以抓出不同興趣的受眾,他們逛過哪些頁面、類似的人有哪些,hotjar 清楚的看到每一位使用者的滑鼠軌跡,Google Analytic清楚的展現他們在網站留下的每個足跡…。使用者在你的面前將是一覽無遺,企業主們應該善用進步的科技,改善一整個漏斗轉換流程。

流量與客單價大多時候決定於漏斗的開始及結束,其中轉換過程的體驗,間接影響了使用者對你的品牌印象、信任度及是否願意再次回購。上一小節我們提到了,轉換中最重要的東西就是提高助力降低阻力,很大一部分就是為了增加客戶對你的信任,我們都知道,開發一個新客戶的成本是老客戶的6倍,6倍啊!所以轉換做得好,一來降低開發新客成本,二來提高一試成主顧的機會,何樂而不為呢?

關於轉換率,應該知道的事

不是只有購買轉換率重要

看了前面那麼多的說明,大家應該知道轉換是很多細節與很多場景結合而成,而不單單只是最後的購買轉換,也包含頁面與頁面的轉換、加入購物車轉換等等。

設立目標

轉換率並非盲目設定,而是你將拆分開的每個場景設立預期目標、追蹤方法,然後用類似 smart 法則的方式量化你的目標,當每一個環節的轉換率都有達到門檻時,整體轉換率才會有效提升。有一種問題叫做『如何提升營業額。』很多人的答案是”賺多一點啊”,但是這完全是一個沒有用的答案。我們應該是找出營業額拆分開來有哪些,線上線下通路有哪些,營業額不足是因為通路影響還是平台影響。目標完整明確的拆分出來,才是把轉換率做好的一大關鍵。

修正與測試

設立目標後,最重要的事情就是不斷的測試與修正,直到結果最好。你可以測試文案、測試圖片、測試不同受眾、測試CTA按鈕、甚至網站版型,但切記測試要有明確的比較基準,不能同時改圖片又改CTA按鈕,那這樣其實你會不知道是哪個變因影響最大。

轉換率的高低與好壞

最常有人問的一個問題是,轉換率多少算好、轉換率是不是越高越好?答案是不一定的,有投過廣告的朋友一定會發現特定文案(標題殺人)、聳動圖片(腥羶色、暴力)、特定受眾有時候的進站轉換率很高,報表上很漂亮,可是一到了後面的轉換就直接掉到最底。因為受眾也許不是對的受眾,奢侈品對於一般老百姓進站轉換率高、可是購買轉換低,對於富人也許進站轉換低、但購買轉換高;文案圖片也許不是適合的,為何會說內容為王,如果說你的文案圖片過於聳動但內容卻令人大失所望,很有可能破壞你的品牌聲望以及客戶對你的信任度。所以轉換率高一定好嗎?NoNoNo,重要的是你有沒有在每個階段放上一個小目標及一把衡量的尺。

總結

透過前面的講解,轉換率的重要性想必清晰很多,未來也許會有更多的追蹤工具、監測工具,但是重要的是,將每一個大目標切成小目標的能力,再搭配這些工具的使用,並且將時間拉長遠,因為客戶很少是一次性消費的。好的管道吸引客戶,對客戶有幫助的內容留下客戶,解決痛點的產品讓客戶變成忠誠客戶與口碑推薦客戶,生意才有辦法遠遠長流。

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