東京著衣&Wstyle創辦人周品均專訪:「我要做的是能夠感動人心的品牌」

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在2004年創辦東京著衣,還創下年收20億的驚人成績。12年後,周品均再度出發,用自己的經驗和歷練,在2016年創立了全新品牌Wstyle,2018年前三季業績已經突破7千萬。2018年台灣成長駭客年會邀請到周品均擔任講師,awoo團隊特地在會前採訪,先介紹在東京著衣和Wstyle的經營心得。

創業初期的品牌定位取捨

如果比較東京著衣和Wstyle這兩家電商,會發現在品牌價值和目標族群上有明顯地不同。周品均所主導的東京著衣提供低價、量大的流行女裝,剛好搭上電商興起的順風車,在市場上迅速地崛起並搶奪大量市佔。雖然曾經有過東京著衣的成功經驗,但周品均認為這次創業的成功包含了很大「時機」的成份,如果只是沿用舊的模式,很難走出自己的路。因此在建立新品牌之時,周品均很確定Wstyle要走跟東京著衣不同的路。

東京著衣的品牌概念,是要滿足大部分顧客對流行女裝的需求,商品種類多又為低價位;而Wstyle整體風格捨去日系的甜美繁複,走簡單俐落的實穿設計,在價位的設定上,大部分的商品落在屬於中價位的500-2000元之間,目標族群也因此縮小了。周品均認為,「在沒有知名度、價格優勢、市佔和行銷資源,幾乎是從零開始的情況下,不該去競爭最大的市場,應該要往自己最有優勢的方向走。雖然相對較為小眾,但反而能夠吸引到與大眾不同的族群,更有新創的發展空間。」

之所以知道自己的優勢族群在哪裡,跟周品均離開東京著衣的這段期間有很大的關係。在沈澱的這兩年之間,周品均創立了一個粉絲團,分享自己的生活、對事物的心得和一些經營心法。在用文章與大眾對話的時間裡,漸漸地累積出了一群認同她理念的讀者,而這些受到文章吸引的族群中,有一部分也成為了Wstyle顧客的輪廓。

用品牌的價值聚集忠實的顧客

在這樣的基礎之下,資金有限的創業初期,Wstyle就靠周品均在自己的FB上宣傳,完全沒有投放廣告、不做促銷折扣,也沒有其他女裝電商都爭相經營的VIP機制,依舊打開了知名度。或許與一般電商經營有很大的差別,但周品均認為,Wstyle是以創造一個有生活態度的品牌為目的,無論是產品風格、價格定位、消費族群、經營模式,甚至在操作上都會極為不同。

「相對於東京著衣走的大眾低價且量大的策略,Wstyle在許多層面都相對人性、更有溫度,也更精緻、更具風格。」所以Wstyle創立的第一年,在社群媒介以及接受媒體採訪時,幾乎皆不談論服飾本身的風格與設計,而是把重點都放在品牌故事與品牌精神的傳達,希望先吸引認同品牌精神的支持者。

還有從創辦人形象、辦公室空間到網站視覺,小至為了讓顧客有收到禮物的感覺所設計的包裝以及品牌香氛識別,周品均希望能在各種細節向消費者傳達Wstyle的品牌氛圍。雖然需要長時間不斷地溝通,但是透過這種方式才能建立出真正的品牌價值,這些因為認同而聚集過來的顧客,也才能夠給予品牌真正長久的支持。

品牌需要深植人心

在現在網路紅海的競爭之下,電商終會走向「低價競爭」或「發展品牌」兩個方向。如果兩個都無法把握或不做選擇,最終將會失去市場競爭力。而東京著衣和Wstyle兩個品牌,也正是「低價競爭」和「發展品牌」的寫照。

周品均也提到,無論是什麼產業,不只是電商,發展到了一定的成熟階段,必然都會走上激烈的價格競爭時代,如果純粹是「銷售產品」,最後很容易淪為削價競爭,難以走向長久經營。而唯有能夠感動人心的品牌,才不會淪為削價競爭的盲從者。

創業的成功不僅需要「時機」,也要結合創辦人的興趣、專業和努力才能達到。真正熱愛自己所經營的事物,才能將理想和遠景灌輸在品牌精神當中,如周品均所說:

「我的人生故事就是最好的品牌故事,有了以往創業、職場、婚姻、甚至育兒的許多經歷,想要把內心的這股力量,帶給所有女性,希望所有女性能夠懂得愛自己、做自己,活出自信,而這正是最好的品牌精神。」

更多電商市場觀察,以及關於東京著衣及Wstyle經營上的相同和相異之處,周品均將在12/20(四)台灣成長駭客年會做更多的分享。

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