2019 Martech 行銷科技3趨勢:個人化應用、CDP、ABM行銷模式

2019 年 4 月 awoo 團隊親赴美國參與了 Martech Conference (行銷科技盛會),並帶回研討會中關於數位行銷市場的三個重點趨勢,期望透過精華整理的分享,帶給台灣市場數位行銷人更多的啟發與策略制定方向,從中了解未來 Martech 發展方向。

Martech趨勢一:個人化應用

哪些方式算是 Martech 個人化應用?

個人化應用已經主導了許多國家的數位行銷市場,因應市場個人化趨勢,本次活動中有許多公司都表明近年在行銷手段上更著重於資料的個人化應用,過去行銷人員只需要針對部分「受眾」來進行不同的行銷資訊投遞,現在則已經演變為針對「個人」來進行使用者流程的設計。其中 CDP 應用服務公司 Arm Treasure Data 更進一步指出,「個人化」不再只是單純針對每一次的客戶互動去做個別設計,而是針對每一個不同的使用者在進到你的網站已經準備好接收訊息的同時,都能即時的提供最適切的個人化體驗。

在個人化的趨勢下,有許多公司都開始嘗試提供個人化體驗服務,如大家最熟知的 Netflix,針對使用者的瀏覽行為,多次反覆試驗後提供每位使用者最有可能促使他們點擊觀看的頁面呈現,其個人化程度從推薦影片列表行數、標題內容到電影海報都可達成個人化設計。

如何將個人化應用落實在行銷上?A/B測試是一種方法

本次活動現場也觀察到,個人化觀念目前已經深入到行銷負責人的工作流程中。過去在沒有個人化應用的情況下,當行銷人員在進行 A/B 測試時,最終僅能從有限的測試版本中,選取一個相對多數的測試喜好結果作為最終內容投遞的選擇,但在「選擇」的過程中同時也代表著將會造成另一批相對少數的群眾流失。過去 A/B 測試可能造成的盲點,目前在個人化的應用上得到很大的改善,有許多公司已經嘗試使用 AI 來進行使用者行為的判斷與學習,針對不同的使用者投遞不同版本的資訊,經由每一次的互動都可以讓使用者越來越精準的接收到最符合自己興趣取向的使用體驗。

目前台灣市場實際提供真正以AI為核心打造個人化行銷服務的公司並不多見,大多數企業的個人化運用仍停留在「即時性」個人化服務,例如當使用者因造訪網站地區不同時,提供不同地區資料、語言版本等;或是「資料性」個人化服務,根據使用者記錄在 Cookie 中的行為再次推薦曾瀏覽過的商品等。而不能根據使用者每一天的行為改變真正提供越來越精準的使用體驗。

目前 awoo AI 技術應用於Email 行銷服務則致力於透過 AI 達到實際個人化行銷目的,針對不同使用者在不一樣的時間進行信件發送,同時提供不同信件內容、推薦商品等,為目前市場上少見的 AI技術實際應用。

延伸閱讀:什麼是Martech?2020 Martech潮流下的EDM趨勢

Martech趨勢二:CDP應用

什麼是顧客數據平台 CDP?

CDP (Customer Data Platform) 又稱「顧客數據平台」,是針對不同管道客戶資料收集後的再應用模式。在CDP服務之外,過去有很多關於使用者的數據都僅能針對群眾的資料數據進行運用,而無法進行使用者的個人化識別,稱為 DMP (DataManagement Platform) 數據管理平台,如大家熟知的 Google 各項工具,通過 GA 進行使用者資料收集、利用 Google Ads 進行類似受眾投遞等。但是當資料收集為一串代碼而非使用者資料時,常常這些數據最終都掌握在 IT 部門中,而無法更加有效的運用在行銷策略執行。

經由 CDP 能夠整合包含 Email、SNS、實體商店消費紀錄等各管道應用工具的重要數據,以使用者、消費者為核心進行數據整合,不但降低的數據應用門檻,更讓這些對營收有實際幫助的珍貴資料可以運用在行銷運作上。

本圖引用自:Email Vendor Selection

Martech時代下的CDP應用

在行銷工具眾多的環境下,CDP 應用在美國已經是企業中的常見模式,根據資料統計,在美國 50 人以下的小規模企業會使用約 40 種工具來進行不同管道的資料收集,超過千人的企業則高達 200 種以上,也讓 CDP 應用在近年更受重視。舉例來說,我們需要使用 Email 發送平台來發送會員信件、用廣告投放工具來進行廣告投放、實體店舖則使用 POS 機來記錄客戶資料等。一個企業要能達成營運成長必須透過許多工具服務來解決問題、收集資料,經過 API 串接進入 CDP 進行整合後,可以讓後續的行銷手段更加精準,每一次的行銷成果則又會回到 CDP 中進行整合,達成一個正向的循環。

2011 年美國提供 MarTech 服務的公司約 150 家,但至 2019 年已經成長到 7000 家,不但工具服務的生態圈已然成熟,在市場有諸多不同工具出現的情況下,CDP 的實際運用也已經是行銷趨勢。
目前在台灣由 awoo 提供的 nununi AI、Email 服務,也與其他市場行銷工具與營運平台進行整合,降低過往行銷策略中因人為決策而造成的失誤,讓行銷內容可以發揮最大效益。

Martech趨勢三:ABM行銷模式

什麼是 ABM 客戶精準行銷?

ABM (Account Based Marketing) 中文又稱「客戶精準行銷」指的是企業針對特定大型客戶(帳戶)進行銷售時的精準行銷模式,在執行策略上與傳統行銷模式最大不同之處在於,ABM從已知的、可掌握的客戶資料中,瞄準特定可帶來高收益的關鍵客戶進行樣貌描繪,經過數據分析與行為掌握後拓展出一份相同樣貌的客戶清單,再針對清單內的目標族群進行行銷內容的產製與精準投遞,進而提高轉單率與銷售收益。

這種做法推翻了過去行銷部門以固定的行銷預算盡可能的針對大眾進行投遞的模式,改以將廣告預算直接花費在最有價值的少部分客戶身上。

B2B 產業由於客戶相對可精準地被分析與量化,所以被認為最適用 ABM 行銷。但在數據應用延伸與數位歷程紀錄漸趨完整的情況下,部分 B2C 產業也可透過精準描繪特定高消費族群樣貌的方式來達到營收提升的目的。例如企業透過經營社群互動、Email、網站內容等,針對使用者進行數位歷程紀錄、行為資料回收與個人化識別,進一步分析出高消費族群樣貌,針對特定高消費族群進行行銷手段的制定,有策略地提高精準客戶的消費額度達成營收成長。

ABM精準行銷發展現況與前景

美國近年已經有許多企業開始嘗試導入 ABM 行銷模式,也開始有許多工具可以替企業達成客戶分析與精準投遞資訊的目的。在這場活動中值得注意的是,有些 ABM 相關服務工具選擇與媒體網站進行合作,透過使用者在媒體網站留下的行為與興趣貼上識別標籤,根據標籤的分類與權重的不同,再進一步判斷是否對這位使用者進行銷售或訊息投遞。

而在台灣目前awoo nununi AI 技術也已經正式投入市場應用,透過自動化標籤識別搭配使用者行為分析,替企業留住使用者、提高實際轉換。

延伸閱讀:品牌該如何深度經營顧客關係?談談會員經營利器 – Email再行銷

結語

在行銷科技市場發展漸趨成熟的時代下,透過 MarTech 行銷科技將可以讓數位行銷策略更加準確化、透明化、數字化,並且能真正解決傳統行銷模式中行銷與業務無法有效串連的問題。如何透過軟體服務的應用提升數位行銷的轉換效益是每家企業正在面對的重要課題,目前 awoo 也期望透過 AI 應用為台灣企業帶來更好的數位行銷效益。想獲得最新的行銷科技資訊,別忘了訂閱 awoo 成長駭客行銷誌喔!

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