行銷與業務通力合作,Smarketing幫助企業成長20%營收

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行銷與業務的關係經常很緊張,對彼此有說不完的怨言,業務抱怨行銷不了解客戶;行銷則是反批業務無法有效追蹤且留住客戶。行銷與業務的關係如同賽車比賽的後勤與賽車手一樣,行銷扮演支援的角色,讓業務在賽道上有最好的發揮。

同樣的道理,Smarketing (Sale+Marketing) 的觀念正是協助行銷與業務如何更好的互相合作,將一般企業兩個部門以數據串接共同的目標,真正地整合兩個部門。

什麼是Smarketing (Sale+Marketing)?

Smarketing是整合企業行銷與業務流程的過程,目前Smarketing沒有正式的中文翻譯,最簡單的理解是Smarketing等於Sales+Marketing。目的是串連行銷與業務,兩者間有共同且相互關聯的績效目標,專注在改善公司營收。在一項案例研究中,行銷與銷售部門緊密合作的公司達成20%營收成長。

Smarketing:整合行銷與銷售流程的過程

從開發潛在客戶(行銷)到顧客成交(業務),如果缺乏有系統的串連容易發生潛在客戶流失(失去興趣、耐心或產生不愉快),這種轉變過程是無形的損失以至於難以估計,可以通過兩個部門盡可能的通力合作來解決這個問題。

企業想要有顯著的業務成長,只要能夠以正確的管理方式,把重點放在有共識且可衡量的目標,共同制定關鍵指標,並運用「目標管理」每月對其進行評估,行銷與業務透過規劃(Plan)、執行(Do)、查核(Check)、行動(Act)四階段,確保每次的目標都能達成。

企業如何結合行銷和銷售團隊?

要從哪裡開始著手打造Smarketing呢?在台灣成長駭客年會上,來自HubSpot的通路業務經理Bryan Cawse分享他們的成功經驗,說明他們如何一步步串連行銷與業務合作,讓他們贏得更多顧客。

共同的語言

許多公司的行銷與業務是分開的部門,關注的指標或使用語言有所差異,比方說,行銷團隊指標包含流量、每次點擊成本(CPC)、跳出率等;業務團隊指標有顧客數、業績等。

因此建立共同的語言是重要的開始,像是行銷使用的「有效潛在客戶」(Marketing Qualified Lead,簡稱MQL),對業務來說是「他想找的人」。兩者必須清楚的說明需求與相互連動的指標,以及需要拿哪些資料做什麼等等,再開始建立一套滿足雙方需求的系統流程。

共同的流程

建構行銷與業務的工作流程,第一步要了解行銷與業務的情境,也就是要知道從開發潛在客戶到成交顧客的現況過程,用現有的流程做調整,就可以不必在重複投入大量的時間與資源的情況下,串連起行銷與銷售的顧客關係經營。

如果你目前毫無頭緒,建議你可以使用已成熟運用在商業的「生命週期階段」(Lifecycle Stage),透過顧客銷售週期來建立流程,由你與顧客的互動決定他們所在的生命週期階段,把顧客服務做好留住高價值潛在顧客。

生命週期階段分為:

  • 訂閱人(Subscriber)
  • 潛在客戶(Lead)
  • (行銷)有效潛在客戶(Marketing Qualified Lead
  • (銷售)有效潛在客戶(Sales Qualified Lead)
  • 機會(Opportunity)
  • 顧客(Customer)
  • 推廣者(Evangelist)

生命週期階段

評估行銷和業務的績效指標是什麼?(我們該用什麼計量指標?)

Smarketing以數據導向作為量測績效成果,我們將重點放在相對簡單但有效的運作架構與計量指標,並指導行銷與業務如何實際運用於工作。

建立Smarketing的4個步驟:

1.制定業績目標:行銷與業務根據公司業績目標除以平均產品售價,計算出目標成交顧客人數。

2.計算行銷面目標:目標成交顧客人數除以顧客成交轉換率,算出目標開發潛在客戶人數。

行銷面目標

3.計算業務面目標:應詳盡說明業務跟行銷開發的潛在客戶速度與深度。例如:行銷部每月提供100個有效潛在客戶給業務部,業務會在4個小時內試圖與他們完成1次的互動,以及嘗試在14天內進行5次接觸。

4.建立可以協助行銷與業務彼此對工作認知、責任定義、預期目標的判斷基準參考後,開始制訂相互關聯的顧客開發指標,於前三個步驟可以推算出每個生命週期階段期望產生的數量。

以下圖為例,行銷部需產生800位有效潛在客戶數,假設每個階段轉換率為50%,推算從各行銷管道應開發3200的訪客數。

Smarketing 計算方式深入將年度目標細分為每月目標,透過各種行銷管道每月吸引267訪客數(3200/12),產生66位(800/12)有效潛在客戶(MQLs),繪製成如下圖,每周或每月進行檢視:

縱軸為開發潛在客戶人數,橫軸為每月天數。

  • 首先繪製目標線:確定每月達成目標數。
  • 繪製實際成果(累計),如藍線(稱之為瀑布圖)

業務部門將依據行銷開發有效潛在客戶推算出業務目標(如下圖),根據我們的營收目標,我們需要2位業務員每週各檢閱8個MQLs,確認4個SQLs並與1-2位有機會成交顧客進行密切互動。

制訂業務目標

制訂業務目標

由下圖圖表可以著重於追蹤業務跟進潛在客戶速度,在特定時間範圍內(一天、一週、一個月),追蹤所有潛在客戶成交花費的時間長度。

縱座標潛在客戶人數,橫坐標為時間軸。

建立Smarketing的最佳工具?

無論是行銷部或業務部經常忙得不可開交,處於沒時間、沒資源、欠缺適當工具的窘境,要有效發揮Smarketing的作用,關鍵在於事先完成流程規劃,讓成效容易評估,接者就是選擇好用的工具。

訂出合適的關鍵指標,決定如何蒐集數據是選擇工具的首要考量,大多數行銷人員會使用Google Analytics與Excel,當作管理顧客的CRM,這兩項工具幾乎可以計量指標,但缺點會是你仍然需要1、2天的時間去整理資料,倘若顧客數過多,Excel的資料量將無法負荷作為你的資料庫。

不過如果你要根據目前顧客資訊,即時計算未來價值的數據指標,那麼工具的需求就需要再往上擴增,例如:Salesforce、HubSpot等按需定製客戶關係管理服務,自動紀錄潛在客戶與網站互動細節、與顧客聯絡記錄,管理生命週期階段,串連行銷與業務共同的流程與連動的目標。

結語

廣告大師John Wanamaker說道:「我知道我的廣告費有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半。」而行銷費用開發的潛在客戶其中一半流失掉,卻不知道原因是什麼?在存量的時代,獲取新流量與新客戶不再容易,企業透過Smarketing可以連動行銷與業務部門,把握與顧客互動的機會、評估什麼是有效的策略,進而改善企業績效與營收。

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