0%浪費,廣告費用節省術!初次Google Ads預算分配實用方法

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廣告預算怎麼抓,真的是一門學問!在還沒有開始投放廣告之前都是「公說公有理,婆說婆有理」,各種方法感覺都有所依據,好像都有那麼一回事,最直接的方式就是把錢丟到廣告平台跑個1-2個月,大概可以知道每個廣告活動應該需要多少費用,但不是每個人都有富爸爸,富爸爸也不會要你這麼做,因為「有錢人跟你想的不一樣」啊 !(誤

在第一次的廣告預算分配時,你應該釐清幾個比較重要的問題:

  1. 如何使用Google平台推廣你的行銷活動?關鍵字廣告即可,還是需要購物廣告、GDN或Youtube?
  2. 我的口袋有多深,預期可以花多少錢在Google廣告?
  3. 競爭對手都怎麼下廣告?(可以參考另一篇關於競爭者分析的文章)
  4. 找到自己最重要的KPI?如果是EC可能是CPA或ROI,在地商家可能是流量、網站互動…等。

每個月2萬、10萬、50萬的廣告預算的分別,在規劃上會有很大的差異,這篇文章會針對自操或中小企業廣告主提供較精實的建議,在分配預算的初體驗不至於毫無頭緒,找不到方向。

依照行銷需求挑選廣告類型

首先要知道自己的行銷目標是什麼,才可以尋找合適的類型來投放廣告,主要可以分為兩種概念一種是在SERP(搜尋結果頁)上面的關鍵字、購物(Google Shopping Ads)廣告,這兩種類型主要是消費者「主動」搜尋而顯示廣告,表示通常代表用戶的需求性表達非常明顯;GDN(Google Display Network多媒體聯播網)、Youtube廣告則是消費者「被動」接收到廣告曝光,主要是廣告主希望能加大品牌、產品曝光,進而獲得消費者的心佔率。

1. 提高品牌、產品聲量及觸及率

「GDN、Youtube」廣告是你主要可以參考的廣告類型,圖片或是影音廣告通常費用相對便宜許多,且透過Google平台的多種精準鎖定方式,如. 興趣類別、潛在消費者(近期搜尋行為)、主題類別、網站版位…等方式,主動的觸及更多消費者,提升品牌印象。

2. 擴大網站流量

本篇有提到的廣告類型皆可以用於網站流量的擴增,有幾種情況下可能需要擴大你的網站流量,也許是Blog、活動或是網站才剛上線,擴大網站流量的好處可以讓你更清楚的瞭解你的受眾輪廓,加大觸及能不使你因為數據量過少而產生錯誤的判斷,假如你的網站每月訪客不到100人,從GA中所看到的任何網頁互動、消費者類型等資訊可能沒有什麼參考價值,如果一時沒有大量預算下廣告,也可以用時間換取空間,長時間累計訪客數據,當你獲得穩定且大量的追蹤紀錄,可以用於後續更精準的廣告投放或是內容經營的策略規劃。

3. 線上銷售量或有明確的轉換目標

「關鍵字、購物、GDN」廣告會是你的首選,如前面所說搜尋及購物廣告是消費者主動查詢的結果,以明確表達用戶的需求,此動作通常位於行銷漏斗的較下方、更接近下單行為,只要不是處於非常擁擠或異常的市場(服飾、借貸…等),通常能達到不錯的導購效果,但如果處於非常競爭的環境中,表示你的CPC可能會嚇人的高,那又是另一個故事了(誤,之後有機會再和大家分享。另外GDN廣告再導購上可能就不是擴大觸及、廣發興趣或主題鎖定這麼簡單了,如果要求轉換及ROI的GDN廣告,通常建議加上再行銷的功能,再行銷踩過購物車的受眾、動態再行銷…等,都是可以嘗試的方式。
(可以參考另一篇關於GA設定再行銷名單的文章)

廣告預算分配

通常自操或中小企業廣告主會最在意導購成效,剛開始使用Google Ads時建議先以關鍵字廣告為優先,主要的原因是消費者「主動」搜尋,需求意圖已表達很明顯(已經提三次以上了,真的很重要吧XD),依照你的品牌字、產品字、通用字及活動字…等差異,從最重要的分配最多的預算,其次逐步減少,並搭配適當的購物、GDN廣告輔助,達到最有價值的廣告效果。

1. 關鍵字廣告

通常我們的廣告帳戶架構會切分品牌、產品、通用、活動…等,假如阿物是一間美妝公司,關鍵字字組內容通常會如下分類:

  • 品牌字:阿物、阿物網購、阿物美妝、阿物化妝水 …
  • 產品字:美妝、化妝水、面膜、卸妝油 …
  • 通用字:變白、美白、保濕、除皺 …
  • 活動字:情人節、母親節、週年慶 …

通常品牌相關字組距離下單行為最接近,在一開始時會建議由上而下依序的重要性差異分別給予適當的預算配比,但要如何抓呢?這邊介紹一個指標「SOV曝光比重(Share of Voice)」,透過預期希望佔據的SOV比重來推估預算是一個很實際的作法,首先你需要先透過Google關鍵字規劃工具安排好你的廣告架構,並取得關鍵字字組的市場搜尋量、建議CPC價格。假如有一個字組「Ninja」搜尋量:1,000;CPC建議出價:$7.0,如果希望取得SOV比重:100%,而計算方式則會如下:

1,000 (次) x $7.0 (價格) x 100% (SOV) = $7,000 (預算)

得出你應該投入的預算金額,而一開始各類型關鍵字的SOV曝光比重建議「品牌字:90%↑、產品字:50%↑、通用字:20%↑、活動字:20%↑」,會這樣安排是依照關鍵字字組的關聯性來規劃,有些人可能告訴你品牌字幹嘛買,消費者已經搜尋「阿物化妝水」SEO通常都會在第一頁了為什麼還是需要購買?但是其他競品一定會購買「化妝水」這個關鍵字,當使用廣泛比對或詞組比對時,對手的廣告就有可能出現在我們潛在消費者搜尋「阿物化妝水」時出現,這是很危險的RRR,意圖明顯含金量高的客戶可能最後一刻被劫走了;如果發現竟然有競爭對手購買你的品牌字並放置入文案中,往好處想是你已經紅了XD,但也不要傻傻的繼續讓對手吃你豆腐,可以參考這篇關於商標保護的文章來向Google申訴。而購買品牌相關字組還有會很多好處,如搜尋字詞查看長尾字組、競爭情況、市場搜量評估…族繁不及備載等好處,對於未來的行銷策略、內容經營都很有幫助!

2. GSA購物廣告

如果很幸運的你的網站可以投放購物廣告,因為這種廣告類型需要串接GMC、上傳Product Feed等動作,有時可能需要工程師的協助,門檻相對高一些,但這個種類的曝光絕對是導購上的一大幫手!和SEO、Ads協作佔領SERP大塊版位,消費者點擊之前以明確看到商品的品牌、價格、外觀,還有能同時曝光多個產品…等優勢,就是你應該不能忽視的原因。

購物廣告預算會比關鍵字難預估許多,因為無法確定我們的產品哪時候會曝光,是由Google系統自動比對Product Feed內容與消費者的搜尋字詞,但是我們還是可以依照大類別字組,如化妝水、面膜…等搜量去計算大概的費用,通常會建議抓取搜尋量乘上建議出價的一半費用當作預算,確保保持一定的曝光量但又不會溢價。購物廣告的花費非常看你的產品數量、市場的使用率,因為獨立於關鍵字廣告競價,曾經有一段時期GSA的CPC”超級便宜”,就像幾年前的Facebook紅利一樣怎麼投怎麼賺,但是「曾經」已經不復以往了呀(淚

3. GDN圖片廣告

前面有提到更精實的GDN廣告投放,如果在預算非常有限的前提下,會建議使用再行銷的功能,透過不同效期、條件的設定,去再次接觸潛在消費者,因為我們總不可能每天雙手合十祈禱客戶又再次搜尋產品進到我們的網站購物,有時候「他們想買,但他們忘了!」,我們應該適時提醒他們。

透過GA名單設定、廣告頻次鎖定,你可以預估整包名單人數需要花多少錢,假如想要讓1,000個受眾,這個月再回來2次,計算方式如下:

1,000 (人) x 2 (點擊次數) x $2-$8 (平均CPC價格) = 預算

沒有最好只有更好,初體驗後就是實戰了

以上分享的預算規劃方式適合給經驗較不足的廣告主,快速的掌握預算安排免煩惱,如同一開始說的廣告上線之前一切都是預估,不過瞭解預算安排的脈絡是很重要的,可以避免不必要的浪費。當廣告上線投放後,就可以開始觀察實際的成效,用你已經釐清的KPI指標,可能是CPC、CPA、ROI等,搭配上很重要的SOV及GA相關指標來調整你的行銷策略。

投放了一個月後你有可能發現在你的產業,購物廣告至今仍是一片藍海、CPA表現真的是令人驚訝的開心,不要猶豫的把購物廣告的預算開大吧!又或者關鍵字廣告成效不如預期,但別急著刪預算,仔細的去檢視各個字組的成效,或許部分表現較差的字組吃掉了大部分的預算,那你可能可以考慮排除無關或暫停字組。希望以上的分享能幫助Ads新手在規劃廣告上能更有概念,一起加油吧!

 

 

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