提高轉換的行銷秘笈:Email再行銷(Retargeting)!

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Email再行銷每年的發送數量都數倍提升,行銷工具戰場正在轉移。

– 全台灣最會發Email的男人Tiger 李振瑋

消費者加了購物車卻沒有下單結帳?部落格有流量卻沒有提升訂閱率?如果常遇到以上的困擾,關鍵可能是你忽略了再行銷(Retargeting)的工作!

在上一篇文章 EDM是垃圾(Spam)還是黃金?來了解E-mail行銷怎麼做吧!中我們已經提到Email行銷是歷久不衰的一種行銷工具,在流量紅利不再的環境下,Email為成本效益比相對較高且容易抓住忠誠客戶的利器,而本篇再從再行銷(Retargeting)的角度說明如何透過Email做到提高轉換的成效?降低流量與轉換之間的落差!

再行銷是什麼?

1.再行銷的定義:

再行銷(Retargeting,或稱Remarketing),就是用各種行銷工具將流失的消費者重新抓回並促使其下單購買,通常可藉由Email、再行銷廣告、LINE官方帳號、聊天機器人(Chatbot)等方式。圖片來源:AdRoll”Retargeting 101: Results That Will Get You Promoted”

再行銷的英文是Retargeting,也稱Remarketing,指針對曾經瀏覽過網頁卻未採取行動的人群運用各種行銷工具提醒並激勵其完成購買、訂閱等實際轉換的過程。

2.為什麼再行銷很重要?

  • 現代人的購買習慣改變

以前,我們購買的選擇只有實體店,但現在,網際網路讓消費者能多搜尋、比價,決定在何時、何地購買產品及服務,也導致行銷人員需要花更多時間創造互動、創造對話,才有機會將產品銷售出去。

  • 流量紅利減緩,維持舊客戶較獲取新客戶重要

「獲取一個新客的成本是維護一個舊客戶的五倍」,比起獲取新客,利用手邊已有的名單做好再行銷規劃,找出關鍵客戶創造口碑,更能達到長期穩定的的行銷成效。

再行銷的應用工具有哪些?

  • 再行銷廣告:

Facebook再行銷廣告擁有較精確的個人資訊如興趣、喜好等,適合針對精準客戶投放再行銷廣告;而Google擁有大量的搜尋資訊,覆蓋面更廣,可針對瀏覽過某網站及特定關鍵字搜尋過的受眾投放廣告。

延伸閱讀:

Google Ads再行銷廣告,使用GA設定名單投放策略更精準

  • LINE官方帳號:

Line在台灣月活躍用戶數已達 1,900 萬,連中高年齡層也會使用line作為主要通訊媒介,觸及率高。而在今年,LINE宣佈推出LINE@官方帳號2.0,改變了過往的收費模式,利用以量計價、收費彈性的模式,鼓勵企業及商家透過分析個別消費者的行為數據,建立精準分眾標籤系統來推播關聯性高的客製化訊息,並能依據淡旺季來選擇合適的方案,讓行銷預算能花在刀口上。

  • 聊天機器人(ChatBot):

如Facebook Messenger、LINE官方帳號中Line@一對一對話都是使用聊天機器人的技術,目前已被廣泛應用於多種行業如電商、醫療等。聊天機器人可以24小時待命即時解決客戶問題,創造更好的消費者體驗,且對企業來言,聊天機器人也能有系統地管理個別消費者數據及建立標籤,能有效減少客服成本、提升導購效果。

  • Email再行銷:

Email成本通常較低,蒐集到的名單可以直接接觸到消費者,且容易對名單做分類來設計客製化行銷內容,適合拿來培養忠誠客戶關係。

Email再行銷使用的最佳時機點?

再行銷就是要「創造潛在銷售機會」,而常見的Email再行銷名單可以分為以下幾種人群來設計:

1.購物車未結帳:

如果消費者的購物車有未結帳的產品可以設定在一段時間後發送相關折扣訊息刺激購買慾望。

2.重複瀏覽特定類型產品資訊卻未下單購買的人群。

3.歡迎信(Welcome letter):

針對剛訂閱部落格或服務的人寄送歡迎信,有助於了解公司的產品及服務,同時可以介紹公司其他產品增加交叉銷售的機會。

4.不活躍的使用者:

現代人一天大約會收到121封信件,其中有很大的機會略過那些看似較為不重要的信件。所以,對於長期無回應及反饋的人群,我們可以嘗試寄送信件喚醒他們的記憶,同時,也能再次確認他們繼續訂閱的意願,並透過定期刪除無效益的Email名單來提升郵件信譽。

5.當客戶訂購的產品、服務已到期時,可以寄出感謝信(Thank-You letter)了解對方的使用感受,並確認再次訂購的意願。

如何藉由Email再行銷來提升轉換成效?

寫一封Email寄出看似簡單,但要如何讓我們的消費者願意從茫茫“信”海中打開信件並採取行動呢?就是:「將對的內容傳達給對的人」。

Step1:蒐集名單

再行銷能夠達到良好成效首先就是要找出對的人,但這些人從何而來呢?其實,名單的蒐集非一蹴可幾,買名單或是錯誤的蒐集方式都會導致消費者的體驗下降,且去年歐盟個資法(GDPR)上路後,更喚起各國對於個資保護的重視,所以,運用合法且合理的許可式行銷手段獲取名單才是一勞永逸的做法,常見的蒐集方式有以下幾種:

  • 註冊會員
  • 部落格訂閱
  • 電子報訂閱
  • 電子書、報告等能吸引潛在客戶下載的資源(Lead Magnet)
  • 實體活動
  • Facebook粉絲專頁、Line官方帳號註冊等第三方社群平台

蒐集名單時除了需要合乎法律規定以外,也需要以同理心設想:「如果你是消費者,你是否願意留下資訊?」,打造方便且有說服力的蒐集情境讓消費者自願留下訊息,較能減少蒐集名單時可能讓消費者產生的不悅情緒。

Step2:判定名單價值

發送100封精準的信件與胡亂發送1000封郵件,哪一種比較有效呢?在發送信件前,我們可以檢視以下的標準,來判別蒐集的名單是不是有價值的?

  • 數據真實性:

蒐集到的名單可以代表真實存在的人,若名單中有較多錯誤的Email地址及個人資訊會影響後續再行銷的進程。

  • 時效性:

一個人一年前與近三個月的消費習慣可能大不同,所以企業需要花時間定期檢視名單的正確性,較能符合消費者真實的行為。

  • 相關性:

這些人是否對於你的公司產品及服務有興趣?可以從瀏覽紀錄、消費紀錄等去辨別消費者的喜好。

  • 數量

一封好的Email及垃圾信之間往往只隔了一份有價值的名單,因為Email再行銷是針對「已知的潛在客戶」來精準行銷,所以Email名單不是越多越好,需要持續不斷地蒐集各種受眾的資料及行為數據,經過分析後調整Email再行銷的規劃。

Step3:傳遞資訊的方式-目標對象區隔(Email List Segmentation)

當擁有了一份有價值的名單,卻沒有善加利用是不是挺可惜呢?這時候,需要區別目標受眾再寄出信件,才能發揮名單的價值。Mailchimp於2017年的研究指出,若Email名單經過分類再寄出,總開信率會比未做區隔的信件高14.31%,點擊率則高出100.95%。

我們可以從以下幾點著手來分類我們的客戶:

  • 性別
  • 年齡
  • 地理位置
  • 職業或從事工作的產業類型
  • 職位
  • 教育程度
  • 購買紀錄
  • 瀏覽紀錄
  • 較有興趣的議題……等

透過分類的名單資料,能在下一階段撰寫Email時創造更客製化的信件內容。

Step4:撰寫合適的內容

當蒐集了有價值的名單並做完目標對象區隔後,我們需要一劑強心針讓收到信件的消費者願意作出行動──客製化內容,提供與單一消費者高度相關且有價值的資訊。

根據Content Marketing Institute對於內容行銷的定義:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

過去的行銷重視產品本身,認為只要提供足夠好的產品就能吸引消費者購買,但現在的行銷更重視我們能提供什麼有價值的產品及服務給客戶?所以,藉由分享有價值的內容,如對有瀏覽過某保養品的消費者分享相關保養知識,並推薦對應的產品及折扣訊息,更能激勵其做出實際的購買行動。

Step5:測試、測試、再測試

做好前四個步驟後,Email已經有很大機率發揮再行銷的效益,但別忘記:「一樣米養百樣人」,由於消費者有千千萬萬種,所以藉由實際測試如AB testing調整信件內容,建立實驗組及對照組抓出最容易吸引人的變數,才能找出最適合的Email再行銷公式!

「將對的內容傳達給對的人」

透過Email再行銷,能夠幫助企業找回消失的流量、提高轉換率,惟需注意的是,消費者有多種面貌,有些人喜歡關聯性高的訊息,另外一些人則討厭被監視的感覺,所以最重要的是必須透過測試及調整,才能發揮Email再行銷真正的功效!

 

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