關鍵字「平均排名」指標消失了?2019 必知 Google Ads 搜尋廣告趨勢

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每年Google廣告都有大大小小的演變,簡單從名字AdWords變成Google Ads、介面從舊版完全進化成現在的全新外觀,到複雜廣告細節、出價方式的增加…等,總是讓自操客戶或是代理商操盤手必須時時的抓緊腳步跟上,才不會被在系統更迭中失去了自己原本的優勢。

二月底Google發布了一個重要的公告,就是「平均排名(Average Position)」指標將要從Ads後台拔除,預計在九月的時候實施,屆時將無法檢視平均排名的欄位,取而代之的是「曝光 (絕對頂端) 百分比(Absolute Top Impression Share)」和「曝光 (頂端) 百分比(Top Impression Share)」文章後面會再詳細介紹。主要是感受到Google Ads關鍵字廣告的變化之快,分享一下2019年從官方公告、教學及各國內外權威網站所觀察到的趨勢,和大家一起即早做好準備!

用戶搜尋行為的變化

1. 行動裝置優先

手機搜尋量提高50%,超過60%的搜尋量都來自手機。

– Google Search Data

雖然這個議題已經被談論了好幾年,但仍然非常值得再一次的被提醒,各位在投放廣告時一定會發現來自手機裝置的曝光、點擊量佔整體的比例常常輕鬆超過六成以上,有時到八成也不足為奇。在使用者體驗非常重要的今天,可以好好的花一些時間,重新檢視自己的網站是不是符合「Mobile-Friendly」 的要求,透過一些簡易的工具就可以輕鬆的查看是否符合現在的市場水準,像是Google提供的網頁載入速度或是行動裝置相容性等測試工具,都能快速幫助你做初步的檢查。

2. 口語化的關鍵字

Search:「蜂蜜檸檬食譜」→ Search: 「怎麼做蜂蜜檸檬?」

隨著Google Assistant、Apple Siri、Amazon Alexa…等語音裝置日益盛行,使用者漸漸習慣直接使用「自然對話」的方式來尋找他們想要的東西,在這之前台灣的消費者如果想要瞭解awoo公司賣的背包,可能會搜尋「awoo背包評價、awoo背包ptt」,之後可能會有更多像是「awoo背包好不好看?、awoo背包好揹嗎?」等類似詢問口氣的查詢方式,或許在規劃你們的關鍵字佈局時,可以把這先口語化的字詞納入考量一起購買。

3. 源源不絕新關鍵字

每天有 15% 的搜尋字詞是前所未見的!

– Google Search Data

Google官方提示他們的系統後台每天會發現超過15%的全新搜尋字詞,可能是使用者創新的搜尋、錯別字、社群所創造或是時事暴紅的全新詞組。通常在建立關鍵字佈局時通常已經攪盡腦汁盡可能把想得到的關鍵字撰寫紀錄下來,但是人總是會受限於背景專業、經驗、教育…等眾多原因,想出的字組或許不夠廣泛,沒有辦法涵蓋所有你的潛在消費者,然而Google又說每天有15%新字,那我們不是要瘋掉了!?

別怕!因應這種情況就一定要抓住Google Ads後台強大的「搜尋字詞報表」功能,當你是長期經營關鍵字廣告時,可以建立幾個關聯性極高的廣告群組,使用廣泛比對讓Google自動幫你mapping找出有相關性關鍵字,當你定期去查看時你會發現一些你想都沒有想過的高含金量字詞,有機會再和大家進一步分享如何透過Google Ads幫你找關鍵字。

4. 智慧鏡頭影像搜尋

從文字到語音,再從語音到影像,Google Lens的智慧鏡頭已經被訓練得非常強大,只要透過拍攝、圖片、照片的內容就可以幫你搜尋、翻譯、加名片內容到電話簿、日曆排程…等非常廣泛的功能,相信未來Google一定會將推播結果放上關聯性高的廣告,而我們要做的就是盡可能將我們產品描述的更完整、更貼近大部分消費者的認知,才有機會在競爭時脫穎而出。

如何用搜尋廣告抓住用戶

1. 從全日時段到SOV

SOV(Share of Voice)就是在Google Ads後台的報表指標「曝光比重」,有一些廣告主可能目前主要觀測的是每天你的廣告有沒有完整投放24小時,但是單單廣告有24小時曝光其實不代表什麼,因為Google系統預設是標準而非密集投放,會自動盡可能平均24小時投放,但是有可能SOV<10%,表示消費者搜尋10次可能你的廣告出現不到1次,有時還會讓你誤判廣告怎麼沒有效果。在這篇「0%浪費,廣告費用節省術!初次Google Ads預算分配實用方法」裡面也有介紹各個種類關鍵字詞,通常建議可以爭取到多少比率的SOV聲量,對於長期廣告成效來說會比較健康及有效。

2. 與機器學習、AI共生

除了害怕被機器取代之外,我們應該更快的熟悉機器到底能幫助我們處理掉哪些部分,把我們的時間花在創意發想、行銷策略、整體規劃等更重要的事情上面。Google把他們最擅長的機器學習技術納入廣告系統裡面,產生了非常多的智慧出價系統,如. 盡量爭取點擊、盡量爭取轉換、目標曝光比重、目標投資報酬…等,盡可能理解每一種出價策略能如何幫助你的廣告成功,依照不同的需求選擇合適的自動化出價,絕對能幫助你省下更多時間,同時獲得非常良好的廣告成效!

3. 廣告目標、指標再確認

從文章一開始引用Google公告的關鍵字廣告「平均排名」要消失了這個驚人消息,希望能喚起自己和大多數的廣告主重新Review一下目前所訂下的廣告目標或是觀測的廣告指標到底是不是正確?我們真的理解這些數字背後的意義嗎?雖然平常在投放廣告時沒有覺得這個指標的重要性非常大,但是Google特別把它刪除用其他的指標來替代一定有其原因,仔細想想平均排名第一名其實不能代表什麼,因為有時候雖然後台顯示你的廣告排名第一,但這個第一只是顯示你在廣告中「排序」第一而不是在SERP中「排名」第一,有可能你的廣告是顯示在頁面最下方,這個指標就顯得非常不準確,而在去年11月推出的「曝光 (絕對頂端) 百分比」和「曝光 (頂端) 百分比」指標相對就更有參考價值。

除了觀察報表的指標,也提醒大家應該關注「轉換歸屬」的設定,將轉換從預設的「最終點擊」調整為適合自己的「依排名、依時間」等方式紀錄,這麼做可以幫助你找到有價值的通用字或是長尾字,如果每月的轉換數足夠,更推薦使用Google以數據為準的歸屬(DDA;Data-Driven Attribution),透過機器學習能更準確的去幫廣告主判定到底在哪個環節對於導購的價值更高,讓你做出更精準的判斷!

回到根本,滿足消費者需求

Google Ads的進化在套入機器學習之後成長的非常迅速,這種變化對於廣告主、消費者甚至操盤手都是非常正面的,廣告主可以節省預算,消費者可以看到更符合他們的廣告,更美好的瀏覽體驗,而廣告投手則可以節省大量的時間,把精力留給該怎麼規劃策略等價值更高的工作,透過數據的分析、研究,思考該把什麼樣的產品帶到合適的消費者眼前,回到最基礎、最根本的核心問題。這篇和大家分享2019一開始所觀察到的一些趨勢,後續也會定期的和大家更新,一起加油吧!

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