分享醫美、美妝保養心得居然會觸法?小心醫療法讓你罰到吃手手

0
1633

網路上常常可以看到各式各樣的產品開箱和使用心得分享等推薦文,尤其是醫美保養推薦、美妝保養品和保健食品心得,常常是大家消費前做功課的參考資料之一。然而,其中除了網友熱情分享的真・心得文,廠商合作的邀稿、業配文也不在少數。

為了保護消費者權益,衛福部除了規定部落客必須在文章中明確揭露與廠商間之利益關係(ex:免費試用、自費購買試用、合作邀稿⋯等),針對食品、健康食品、藥品、美妝保養以及醫學美容等相關產業的廣告和文章更修正了醫療法規與限制,一個不注意可能就會收到罰單⋯真的是怕.jpg

以分享「知識型影片」暴紅的百萬訂閱YouTuber「理科太太」日前上傳了「子宮頸癌自我採檢工具」開箱影片,明確表示為「工商時間」aka業配,並且附上產品名稱和官網連結,結果就違反《藥事法》,引起衛生局關注,確認違法最高可罰500萬元!(抖)

理科太太違法廣告
理科太太影片涉及醫療器材廣告行為,但未查到該產品有提出廣告申請,初步認定影片為違法醫療器材廣告 圖片來源:蘋果日報

TL;DR 文章太長但時間不夠,沒關係可以跳著看

 

哪些產業需要注意醫療法?

「不過是分享使用心得,為什麼會被罰錢呢?」只要可使不特定多數人知悉其宣傳內容,進而達到招徠商業利益之效果,即為廣告行為(臺中高等行政法院98年簡字第100號判決),而衛福部的公告函文中也表示「個人部落格可為不特定多數人點閱,如於其上刊登食用產品之經驗分享,則可為該產品招徠商業利益,故應屬廣告範疇,並應遵守廣告相關規範。」所以即便是個人部落格,發表任何可招徠商業利益的公開文章都屬於廣告的一種。

既然是廣告,那就得遵守廣告的相關規範,今天就先從最容易不小心誤觸的醫療法來講起吧!馬上來看看有哪些產業需要注意醫療法,而醫療法對於廣告文案內容又有什麼禁忌與限制呢?

  • 醫學美容

醫學美容產業的服務雖然為「醫療行為」,但營業類型屬於「營利事業」,所以在官方網站或廣告文案上都不能用「不正當方式」宣傳招攬。什麼是不正當方式呢?公開宣稱就醫即贈各種形式的禮品(折扣、禮券、優惠、醫療服務等)或優惠付款方式(分期付款、團購優惠、先治療後付款等)都算是不正當方式。

舉例來說:「只要到診所打卡就送面膜」這種常見的打卡送優惠的行銷方式並不適用於醫學美容產業,如此會觸犯到醫療法第61條第1項,可處5萬元以上25萬元以下之罰鍰,甚至可能停業或吊銷醫師證書。

  • 食品、健康食品

民國88年健康食品管理法上路後,「健康食品」成為了法律名詞,必須向衛生福利部申請查驗登記許可,不以治療、矯正人類疾病之醫療效能為目的,且具有實質科學證據之「保健功效」,通過功效與安全性評估後,才算是健康食品。而藥品則必須使用於診斷、治療、減輕或預防人類疾病,或其他足以影響人類身體結構及生理機能者才能稱為藥品。

健食字
核准通過之「健康食品」須於產品包裝標示「健康食品」字樣及(小綠人)標準圖像、許可證字號、保健功效敘述等相關規定項目

然而,並不是只要不稱為「健康食品」就能不受健康食品管理法規範,只要產品標示或廣告內容涉及「提供特殊營養素」或「具有特定保健功效」,就屬於健康食品管理法的管理對象。要是未取得健康食品認證就宣稱健康食品保健功效,按健康食品管理法第6條規定,可處三年以下有期徒刑,得併科新台幣100萬元以下罰金

至於一般的食品,若有廣告不實、誇張或易使人產生誤解,則可依食品衛生管理法第32條規定,處新臺幣4萬元以上20萬元以下罰鍰,並且按次連續處罰至其停止刊播為止。無論食品或保健食品,都是「食品」而不是「藥品」,若標示或廣告不實、誇張、內容易生誤解或涉及醫療效能,就會違反食品安全衛生管理法第28條第一項,處新臺幣4萬元以上400萬元以下罰鍰

參考資料:衛生福利部食品藥物管理署的健康食品管理法常見問與答

  • 化妝品/保養品

根據法規,所謂化粧品,係指施於人體外部、牙齒或口腔黏膜,用以潤澤髮膚、刺激嗅覺、改善體味、修飾容貌及清潔身體的製劑。而化粧品又可分為一般化粧品和含藥化粧品,例如:防曬、燙染髮、脫色/脫染、止汗制臭、美白、面皰預防、軟化角質、潤膚、美白牙齒等產品。

撰寫這些美妝保養品的心得文時,一定要參考化粧品衛生管理條例,不只不能宣稱醫療效果,內容也不得虛偽、誇大不實,用字遣詞都必須符合廣告用語的規定,否則將處以4萬到20萬元罰鍰,若涉醫療效能,可處60萬元以上、500萬元以下罰鍰

化妝品開罰新聞
知名化妝品廣告涉誇大不實,遭衛生局開罰 圖片來源:華視新聞

廣告詞怎麼寫才不違法?

除了不得宣稱療效,內容不得虛偽或誇大不實之外,針對食品、健康食品與化妝保養品產業,衛生福利部也規範了前述各產業廣告得宣稱及不得宣稱例句,礙於篇幅與閱讀體驗,awoo僅舉出幾項重點式介紹,不全部寫出來啦(我才不相信全寫會有人乖乖全部看完呢~喂!)

  • 醫學美容

  1. 內容不可以有虛偽、誇張、歪曲事實、有傷風化或以非法墮胎…等非法宣傳之禁止事項,包括:強調最高級及排名等敘述性名詞類似聳動用語之宣傳。例如:「國內首例」、「唯一」、「首創」、「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」、「保證」、「完全根治」、「最優」、「最大」⋯⋯等。而「完全根治」、「一勞永逸」、「永不復發」⋯等用語則被歸類在誇大醫療效能類似聳動用語,不能使用。
  2. 以文章或類似形式呈現之醫療廣告,且未完整揭示其醫療風險(如:適應症、禁忌症、副作用⋯⋯等) 之宣傳。此外,違背醫學倫理或是無法積極證明廣告內容為真實的宣傳,例如:國內尚未使用的醫療技術、未經核准的人體試驗等,都是禁止的。
  3. 用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途,不得利用「手術或治療前後之比較影像」進行醫療業務宣傳。許多診所會使用治療前後的對比照吸引顧客,然而這樣洩漏患者隱私且以其他不正當方式宣傳,可是會觸犯到醫療法第72條和第86條喔!

awoo筆記:不正當方式宣傳的範圍很廣,很容易不小心就踩到雷了!撰寫廣告文案時只能以謙卑謙卑再謙卑的態度,秉持著誠懇實在的原則,有幾分證據,說幾分話,腳踏實地不浮誇,就不怕被約到衛生局泡茶啦~

  • 食品、健康食品

有鑒於食品種類繁多,通路五花八門(網路商城、Line、臉書粉絲專頁、網路直播等),雖然食品與健康食品的規則很簡單,「不可誇張、易生誤解或宣稱醫療效能」,然而若沒仔細注意衛福部認定的例句標準,可能還是會不小心觸法喔!

涉及醫療效能的標準

  • 宣稱預防、改善、減輕、診斷或治療疾病或特定生理情形
  • 宣稱減輕或降低導致疾病有關之體內成分
  • 宣稱產品對疾病及疾病症候群或症狀有效
  • 涉及中藥材之效能者
  • 引用或摘錄出版品、典籍或以他人名義並述及醫藥效能

範例:治療近視、防止便秘、改善過敏體質、降血壓、調整內分泌、降肝脂、改善喉嚨發炎、解毒、養心、潤肺、活血化瘀、引用「本草備要」記載:冬蟲夏草可止血化痰等,都是視同涉及療效的字句。

涉及誇張或易生誤解

  • 涉及生理功能者:增強抵抗力、強化細胞功能、補腦、增強記憶力、改善體質、解酒、清除自由基等字句。
  • 未涉及中藥材效能而涉及五官臟器者:保護眼睛、增加血管彈性等字句。
  • 涉及改變身體外觀者:豐胸、減肥、塑身、增高、防止老化、美白、瘦身等字句。
  • 引用衛生福利部部授食字號或相當意義詞句者:衛署食字第xxxxx號審查合格、衛署食字第xxxxx號、獲得衛生署食字號許可等字句。

awoo筆記:大家看完應該覺得「X,那到底可以寫什麼啊?」對此,衛生福利部也舉了幾個不涉及誇張、易生誤解或醫療效能,可以正常使用的例句,例如:幫助消化、調整體質、增強體力、促進新陳代謝等。

而一般營養素所敘述的生理功能也是可以接受的,比方說:維生素D可增進鈣吸收、膳食纖維可促進腸道蠕動、維生素E具抗氧化作用等,更多可使用的例句示範可以下載維生素或礦物質與其他營養素可使用之例句參考對照,或是到食品標示諮詢服務平台查詢。

  • 化妝品/保養品

根據台北市衛生局統計,去年化粧品違規廣告共計876件,其中以除皺、除紋類產品占最多,其次為美白類及醫療效能宣稱的產品。美妝保養品的規定和食品、保健食品差不多,不可誇張、易生誤解或宣稱醫療效能,然而我們常說的:除皺、美白、消炎、拉提、不過敏⋯等,卻是相當常見卻沒自覺違規的宣稱詞句(驚!)

化粧品不適當宣稱詞句範疇

  • 涉及醫療效能,例如:涉及疾病治療、預防,或者宣稱的內容易使消費者誤認該化粧品的效用具有醫療效果,或是使人誤認是專門使用在特定疾病,例如:消除黑眼圈、治療肌膚鬆弛
  • 涉及生理功能,例如:活化毛囊、抗過敏、促進膠原蛋白合成
  • 涉及改變身體外觀,例如:告別小腹婆、有效預防掉髮、胸部堅挺不下垂
  • 涉及特定效用與性能,宣稱之內容易使消費者誤認該化粧品具有特定效用或與特定成分之效能有一定關係,例如:回春、不刺激、不過敏、有效抗菌 99%
  • 涉及化粧品製法、成分、含量,宣稱之內容易使消費者誤認該化粧品具有一定成分、含量或製法者,例如:宣稱含有純天然○○○成分,但事實僅為萃取物
  • 涉及製造地、產地或來源,宣稱之內容易使消費者誤認該化粧品或其成分之原產地(國)、製造者、產地或來源等,例如標榜日本原裝進口,但其實只有原料進口,在國內加工製造
  • 涉及品質或信譽,廣告宣稱該化粧品具有一定之品質或信譽,易使消費者誤認該產品之衛生、安全、效能性符合市場標準或經專業機構之保證,例如:不含重金屬、不含塑化劑、不含化學藥品
  • 涉及保證,宣稱對於化粧品的保證內容,但於現有科學驗證或實際使用上均無法完整實現,或與保證內容仍有相關程度的差距,例如:100%天然,肌膚脆弱者也可以放心使用

awoo筆記:想不到吧?有些看似「普通」的字句,居然是不能使用的!(先承認我一直以為「不過敏」沒有違規⋯)看來最保險的辦法還是善用Ctrl+ F,對照一下化粧品得宣稱詞句例示及不適當宣稱詞句例示才行啊!

寫出動人又合法的廣告文案技巧

相信看完了以上的宣稱詞句規範後,相關產業的行銷人們應該開始懷疑人生了吧(?)「這樣到底可以寫什麼呢?」不要怕,慈姑觀音關了你一道門,就會開另一道更好的門給你。吸引人的方式有很多種,緊抓著特定的執念不放,只會落入鑽牛角尖的迴圈裡,找不到出路。

不難理解身為提供產品或服務的一方,勢必都希望消費者被產品「功能」給吸引得嫑嫑的,可是過度強調「功能」就是容易踩到法規,這時候不妨試著從別的角度切入,不僅符合衛福部的法規要求,還能從多種面向展現出產品/服務的特色與價值。

  1. 品牌或產品的理念:理念,代表了品牌與產品的初心,用軟性訴求的方式和消費者傳遞信念與核心價值,不但有助於建立市場定位與產品價值,同時也有利於培養擁有相同理念的死忠「信眾」(誤),提升品牌忠誠度。
  2. 產品適用的族群與客群:每個產品都該有鎖定的目標客群,而不是只看部分特定族群(ex:上班族、外宿族、通勤族);他們可能是不同的族群卻有相同需求或困擾的人,若能將產品/服務適用的對象明確點出,就有向該客群喊話的作用,引起他們注意,甚至也可能激起「忽略自己有同樣需求/煩惱」的濳在客群的消費意識。
  3. 產品適用的情境、場合:明確指出產品/服務可以在什麼樣的場合或情況給予幫助或好處,一方面可以達到前面第二點說過的勾起客群的注意與消費意識,一方面也可以暗示產品的使用時機,這樣當消費者遇到特定場合時,就容易和產品/服務連結。
    使用的情境的切入點基本上可以分成功能與心理兩個層面,但為了避免觸犯到法規,建議還是從心理下手,換位思考寫出客群的困擾、感受,不只可以藉此補足產品資訊,還能深入人心。以保養品為例,若不能寫除皺、美白、瘦身等功效,那就來談產品帶來的心理滿足,例如:戰勝時間、奪回身體自主權等。
  4. 產品的延伸使用方法:除了一般大眾對產品認知的使用方式之外,若產品還能提供令人意想不到的妙用,不僅可以讓客群更廣,還可以增加消費者對產品的記憶點。舉例來說,平常用來定妝的蜜粉,居然也能用來拯救油膩膩的瀏海,甚至還可以用來乾洗頭呢!
  5. 常見的問答與迷思:介紹產品常見的相關使用問題、錯誤使用方式、迷思以及透明、清楚的退換貨流程和售後服務,盡可能先把消費者可能會有的疑問,開誠布公地寫清楚,就算可能講到產品的劣勢,這種自我揭露的方式反倒令人覺得誠懇,不僅可以解除消費者心中的疑慮,增加對品牌/產品的信任度與好感,營造良好的專業形象,順利的話,說不定也能藉此省掉消費者尋求解答的搜尋歷程,進而提高轉換率呢~

除了醫療法,還有要注意什麼呢?

  • 一般食品: 食品安全衛生管理法、消費者保護法、公平交易法
  • 健康食品: 食品安全衛生管理法、健康食品管理法、消費者保護法、公平交易法
  • 化妝品: 化妝品衛生管理條例、消費者保護法、公平交易法
  • 藥品、醫療器材: 藥事法、消費者保護法、公平交易法

結論

先給耐心看到這裡的人鼓鼓掌!想必已經看得暈頭轉向了吧?這邊awoo簡單做個結論,謹記著今天介紹過的產業:醫療、醫美、食品、保健食品和化妝品,凡是牽涉到醫療法範疇的,就千萬別寫到療效!尤其部落客更要記得,只有醫療機構和藥商才可以為藥品、醫療器材打醫療廣告,若不想到被衛生局約談,藥品、醫療器材、醫療美容的心得分享還是別寫吧!

至於相關產業的行銷人,最好的作法就是找出產品的優勢,並且將優勢結合目標客群的喜好、生活型態和需求來撰寫出令人產生購買動機的文案,善用換位思考來同理客群的處境,除了適當說明產品的功能面,別忘了動之以情,訴諸情感,用說故事的方式來包裝產品也是挺不錯的!

最後,提醒大家,5月2日化妝品衛生管理法訂定子法規即將上路,新草案將誇大不實廣告的開罰上限由5萬提高到20萬,宣稱醫療效能廣告的開罰上限更從5萬提升至500萬元。然而,對於每類化妝品可宣稱的詞句也放寬了標準,但實際放寬多少呢?還是只能等子法規上路才知道,在那之前,還是愛用全國法規資料庫查詢吧!

New call-to-action
New call-to-action