讓資料與數據來說話,關於Email行銷策略與成效優化

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先前的文章 EDM是垃圾(Spam)還是黃金?來了解E-mail行銷怎麼做吧! 已介紹過Email行銷(EDM)與優點,(還不了解EDM的優勢嗎?快來看看吧!)是否已經躍躍欲試,但不知道該如何擬定策略?或是已經在使用,卻總覺得成效不彰,又不知該從何改善?這篇文章以Email行銷初心者角度出發,來介紹在各個階段需要參考的數據和指標是哪些,讀完這篇文章之後,相信你會對使用Email行銷更有信心!

Email行銷主要可分為幾個階段性任務:

  1. 收集名單/擬定受眾
  2. 正確地送達受眾的信箱,吸引開信
  3. 促使受眾點擊導流
  4. 分析數據加以優化調整

接下來就各個階段性任務所需要參考的指標來進行介紹。

收集名單/擬定受眾

就如同寄信需要收件人的地址,執行Email行銷前需持續收集有效名單。那為何需要擬定受眾呢?Email發送並不是愈多愈好,而是要讓ROAS(廣告投資報酬率)達到最佳化,無法精確投放,則無法提升ROAS且造成無謂的浪費;進行投放前可先簡易區分名單的活躍度,所謂的活躍度為受眾在半年或一年之內是否與網站有互動,例如:註冊為新會員、開始訂閱或轉換行為等等。那不活躍的客戶就不投放了嗎?當然不是的,依據名單類型,可以使用不同的投放策略,例如提供折價券舉辦回娘家活動,促使對方開信。

正確地送達受眾的信箱,吸引開信

什麼是正確地送達受眾的信箱呢?簡單來說就是避免讓你的EDM進到垃圾郵件匣,透過「把適合的文字、推薦產品,傳達給適合的人」,大幅減少「信件被送去垃圾桶」的機率。那又該如何得知是否被送進了垃圾郵件匣呢?通常是使用開信率來作為判斷依據。

開信率(open rate)

一般來說,提到開信率會很直觀地會想到這是可以得知這封EDM被多少人開信閱讀的指標(不重複開信數/總發信數);而在EDM行銷中,通常討論的是重複開信率總開信次數/總發信數),可得知這封EDM平均被一個人看了幾次,基本上以7~10%為標準。以重複開信率作為主旨與內容優劣的評斷標準的原因是EDM內容相對較沒有即時性,TA有可能今天只把信件打開閱讀,隔兩三天後才又再把信件打開並點擊連結。

而當受眾名單沒有變化但開信率有大幅度變動,或開信率不達標準時,可以從下述兩個方向做檢查:

1.信件品質

為了提供使用者更良好的使用體驗,網際網路供應商(ISP)分析了垃圾郵件特徵後,歸納制定出垃圾郵件篩選基準,審查範圍則包含主旨與內文:

  1. 過度使用大量引人注目的詞彙(折扣、驚嘆號等等)
  2. 過多的連結與圖片

若你的EDM不幸符合上列描述,則很有可能連讓TA看到的機會都沒有,就直接進了垃圾郵件匣。

2.信譽(reputation)

如果所使用的寄件來源網域(domain)本身的reputation不高的話,就有很大的可能會直接被分進垃圾郵件匣。造成reputation不高的原因為提供受眾不需要的資訊,或其他不當的EDM策略等等。而當有大量信件都被舉報為垃圾信件時,你的domain reputation就會下降。

搞定了上述偏技術層面的條件後,現在要進入到較難以掌握的心理層面。在你收到EDM時,什麼是決定要不要打開來看內容的關鍵?

主旨就是第一眼決定信件是否成功或失敗的關鍵!

但看到這裡大家應該都注意到了矛盾點,明明剛剛才說過許多引人注目的字詞都被ISP列為垃圾郵件篩選基準,這樣到底是該如何下主旨才好?假設今天寫了一個合乎規範主旨,但卻無法使人有想要點擊開啟閱讀的行為,則開信率也無法有效提升;所以可以用一個簡單的基本原則,不要因噎廢食,如果今天就是要來個下殺兩折的活動,就大膽地寫在主旨裡吧!

在符合標準的大前提下,就算被扣了一些分數,但能夠確實地吸引受眾點開信件,那就是個優秀的主旨。

促使受眾點擊導流

在我們成功地讓受眾收到了信件並點擊開啟後,重頭戲才正要開始!千萬不要忘了EDM只是個媒介,用EDM的初心是要將受眾導流到landing page完成最終目標,以電商來說就是希望能夠達成轉換,以資訊平台而言就是希望能留下忠實讀者名單等等。在這邊提供幾個對優化EDM內容有幫助的參考數據指標。

CTOR(Click-to-open rate)

相信大家對CTR(Click-through Rate)一定不陌生,但在EDM行銷中,CTOR(開信後點擊率)是個更有意義的指標;以台灣電商為例,被開啟的信件中有發生點擊連結事件的比例,CTOR平均約為10~15%。

雖說CTR(總寄出數中發生的連結點擊數比例)可以看到整體的成效,但僅以此難以評斷EDM內容優劣有點薄弱,畢竟沒被開啟的信件數也被計入,可是沒被開啟的信件本來就無法點擊內容裡的連結再移動到landing page,因此參考CTOR才能夠正確地檢測EDM品質!

舉例來說,已發出的EDM的轉換成效不如預期,此時就該先確認開信率的數據,再檢查CTOR;若開信率和過往數據相比落差不大,但CTOR卻下降了,此時可推測是內容可能有需要改善與調整的空間。

使用裝置

受眾在閱讀信件時所使用的裝置對EDM的版面設計是個重要的參考指標,有再多精巧的設計,但無法正常地在裝置上顯示,讓使用者閱讀困難或是找不到目標轉換連結,也只是白做工。隨著近年來行動裝置使用的普及,行動裝置使用比率明顯攀升,使用者隨時隨地都能夠閱讀電子郵件,開信率上升的同時也帶來了新課題。

以台灣電商EDM受眾的統計結果為例,使用行動裝置閱讀的比例約佔了整體的50%~70%,因此設計一個響應式設計的EDM是最理想的;若技術限制無法做出自適應時,推薦直接做出以行動裝置為主,且在桌機上能正常顯示的版型,畢竟最終目的就是要做出好的行動呼籲Call-To-Action(CTA)!

停留時間

就過去的統計結果而言,使用桌機閱讀一封電子郵件平均約花15~20秒;但如同上一段所提過的行動裝置的普及,無論是使用瀏覽器或是app,閱讀時大多很快地滑過,停留時間大幅減少為短短的5~7秒;在這關鍵的短暫時間,要如何促使受眾來完成我們所設定的目標呢?是的,就是需要好的CTA!好的CTA才能夠讓EDM貫徹使命,將受眾導流到landing page進而達成目標。簡單的例子就是要做出顯眼的按鈕,也可以進行按鈕的A/B Test來優化CTA。

分析數據加以優化調整

說到這邊是否有注意到EDM的每個階段目標有個共通點?使用分眾分信策略是最根本的影響要素,除了最初要想盡辦法收集名單,增加訂閱人數之外,應用追蹤到的數據,分析後進行受眾的分群更是近年來受到矚目的重點!在這邊簡單先分為兩個方向討論:

1.活動時間

如同進行社群行銷要考慮如何能讓貼文的曝光度達到最高,簡單一點的就是瞄準多數人下班通勤時間發佈新的貼文;高階一點的則使用過去貼文發佈時間與互動成效進行分析後,再決定貼文時間。

EDM行銷也是如此,要讓信件被看到,就要掌握受眾的生活模式,瞄準他們的空閒時間寄出信件,以大幅增加被閱讀的機率。以上班族受眾為例,最佳的發信時間為週二~週四,因為週末大多會出門不會開信,而週一會忙於處理累積一個週末的公事,大多是沒有心情看EDM的,且信件應該會淹沒在大量的未讀郵件中,被看到的機率也會大幅降低。

2.興趣/需求

進行多次的Email發送後,統計追蹤到的受眾互動行為(開信、每個人對不同興趣商品點擊率等等)後,可更準確地掌握受眾特性。比方說追蹤到客戶對某類型的主旨或某類型的商品有互動紀錄,此時再配合顧客的資料與過往的購物資料加以分析,找出顧客可能感興趣與適合推薦的商品,即可有效提升開信率進而達成轉換目標。

掌握受眾特性還有個極大的好處,因為Email情報得來不易,但取消訂閱或檢舉為垃圾信件卻只需要一個點擊就完成了;假設你訂閱了某電子報後,但寄送來的內容卻都是不感興趣的內容,相信應該很快就會想辦法取消訂閱或是檢舉為垃圾信件吧?而這兩個行動對於EDM行銷都是相當大的傷害,特別是後者。身為集客式行銷的一大環節,必須準確的提供給受眾想要的東西。

而分眾的目的是什麼呢?把分眾結果應用於第一步的擬定受眾,優化調整名單,以利下一次的投放,這就是EDM行銷的一個循環。

 

重視每一次的EDM投放過程,收集並累積受眾的行為,回饋作為未來投放策略的參考,同時不斷優化與調整 EDM 策略;要做好EDM行銷就是要透過妥善的策略規劃,搭配使用合適的工具,更能夠使你的EDM成效最大化!

參考資料

Alarming Research Results: Average Email Open Time is 15-20 Seconds — Recommendations for Emailers

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