顧客終身價值是什麼?把握三種常見的LTV公式幫助預算評估

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每個經營者或行銷人都會想辦法讓更多的使用者和顧客造訪你的網站或商店,因此可能會使用各種行銷方式來想辦法導入流量,如操作SEO關鍵字廣告,還有成本節節升高的社群廣告等等。但操作這些行銷管道的同時,就會浮現更深層的問題:該如何確定規劃的行銷預算是否會超出獲利?或是找到的是不是真的有價值的顧客?本篇文章所要談論的「顧客終身價值」,就能夠幫助評估這些問題,提供一個衡量的基準值。

顧客終身價值是什麼?

顧客終身價值的英文是Lifetime Value(LTV),又被稱為Customer Lifetime Value(CLTV/CLV),是計算某顧客與商家維持買賣關係的時間內的淨收益貢獻值,在國外是個越來越被重視的指標,Facebook也在2018年6月於廣告管理員新增了LTV受眾的功能。

根據Facebook的定義,顧客終身價值代表的是商家預期特定顧客在雙方保持買賣關係期間可帶來的淨收益金額,並另外提供四個常見的評量指標:

.顧客照一般購買程序購買商品的頻率

.顧客每次購買商品所花費的金額

.顧客在雙方保持買賣關係期間將花費的預估總金額

.顧客保持買賣關係的時間長度

除了上述以外,顧客終身價值還有其他可以放在公式內計算的指標。我們可以藉由計算這個數值來衡量一些關於行銷預算的問題:

.在付費廣告上有多少行銷預算空間?

.我們是否投注了夠多的預算去獲得顧客?

.我們要投注多少費用才能得到最有價值的顧客?

如何計算顧客終身價值?

這邊我們會以LTV來通稱顧客終身價值。根據每個產業特性和商品回購週期等的不同,LTV有很多種計算方式。在這裡我們將介紹星巴克LTV研究案例,來看最常見的3種LTV公式。

簡易LTV

這個案例使用星巴克隨機5筆的顧客資料作為計算基準:

每次造訪的平均消費金額 一週平均造訪次數 每週平均消費金額
顧客一 3.5 4 14
顧客二 8.5 3 25.5
顧客三 5 5 25
顧客四 6.5 6 39
顧客五 6 3 18
平均值 5.9 4.2 24.3

有了上面的資料之後,我們還需要顧客平均貢獻區間(The Average Customer Lifespan)這個很重要的指標,指的是一個人與商家維持買賣關係的時間長度。在這個案例中已經假設星巴克的平均貢獻區間為20年,有了這些資料就可以計算出簡易顧客終身價值(Simple LTV)

LTV=每週平均消費 x 一年總週數(52) x 平均貢獻區間=24.3 x 52 x 20=$25272

自訂LTV及典型LTV

星巴克的案例除了簡易顧客終身價值以外,有再計算出其他結合了會計資料的自訂顧客終身價值(Custom LTV)典型顧客終身價值(Traditional LTV),得出平均顧客終身價值(Average LTV)。

這兩個LTV的公式較為複雜,因此我們為每個數值加上代碼以方便計算及比對:(以下資料為研究案例中提供的數值)

指標 代碼 數值 備註
顧客每次平均消費金額 s $5.9
顧客一週平均造訪次數 c 4.2次
顧客每週平均消費金額 a $24.3
顧客平均貢獻區間 t 20年
顧客保留率 r 75% 每位顧客於區間內再次回購的比率。
每位顧客的平均毛利率 p 21.3%
折現率 i 10% 一般折現率為8~15%。
平均每顧客貢獻區間毛利 m $5382.94 毛利率0.213乘以上方的簡易LTV計算得出。

Custom LTV=平均貢獻區間 x(一年總週數 x 每次平均消費金額 x 一週平均造訪次數  x 每位顧客的平均毛利率)=t(52 x s x c x p)=$5489

Traditional LTV=m[r/(1 + i – r)]=平均每顧客貢獻區間毛利 x [顧客保留率/(1 + 折現率 – 顧客保留率]=$11535

Average LTV=(25272 + 5489 + 11535 )= $14098.67

雖然上述有結合一些數值和較為複雜的公式計算,但LTV終究是用來幫助評估行銷預算的參考數值,不一定得結合會計資料才能計算,只要有最基本的每次造訪平均消費金額平均購買週期平均貢獻區間這三個基本資料,就能計算顧客終身價值。

但對於經營時間不長的電商來說,可能會擔心如果沒有像星巴克一樣有這麼長的平均貢獻區間,是不是就無法計算顧客終身價值?如同上一段所說的,LTV是參考值,你可以用來評估現況或是預測將來的收益,因此貢獻區間不一定是要很長的時間,用一年、半年,甚至是3個月,都可以作為貢獻區間來計算,幫助你做評估來規劃行銷預算。

顧客終身價值的應用

在廣告成本年年升高的情況之下,每家公司都想要將行銷預算放在找出「較有價值的顧客」之上。根據Marketing Metrics此書的數據,讓現存顧客購買的可能性是60-70%,而新的潛在客戶只有5-20%。以這樣的結果來看,投資現存顧客可能會為你的商店帶來較具效益的業績,因此透過計算出LTV,你就能規劃維繫舊客的行銷預算。

LTV也能夠應用在開發新客之上。以往你或許只能用貢獻金額及回購次數來劃分既有的會員名單,但是當計算出全部顧客的顧客終身價值之後,就能夠篩選出一批貢獻金額和貢獻區間高於這個數值的顧客群,也就是劃分出你的「較有價值顧客」。透過找出這群顧客,你可以規劃符合這些人喜好的行銷策略,或是匯入FB LTV名單,拓展類似受眾來投放社群廣告。

現今的電商產業中,最常應用LTV的是手機遊戲公司。這是由於大部分的手遊是提供免費的服務,收益是來自於玩家額外購買的周邊商品,也是我們俗稱的課金。然而不是每個玩家都願意花費金錢在遊戲上,所以手遊公司藉由計算LTV,劃分出貢獻值最大的顧客群,將行銷資源集中在課金能力最強的這些VIP上。

顧客終身價值可幫助將顧客群做更細緻的劃分,幫助你釐清該將行銷方式及資源應該投資再哪一群顧客上。當要開發新產品時,也可以運用顧客終身價值評估潛在顧客的貢獻價值及貢獻時間長度,來預期可能帶來的收益,作為規劃行銷預算及定價的參考。

如何提升顧客終身價值

從上面介紹的LTV公式可以看出,顧客的貢獻區間是影響LTV的關鍵,而拉長顧客貢獻區間有兩大重點:顧客滿意度(Customer Satisfaction)及顧客保留率(Customer Retention)。

顧客滿意度

根據美國CRM公司HubSpot的數據,有77%的消費者會向其他人分享正面的購物體驗;這份報告也顯示,某些企業的收益下滑,可能跟他們之中僅不到3成重視顧客滿意度這個指標有關。因此讓顧客有良好的購物經驗,不僅未來可能會持續在你的商家消費,也可能會帶來其他的收益,進而影響到企業的業績成長。

顧客滿意度代表著客戶回饋及使用者體驗,與企業中的客戶服務及顧客成功團隊息息相關。因此收益良好的公司不僅會注重顧客的意見,也往往會投注許多資源在這兩個團隊之上。團隊的運作順暢,才能和顧客維繫良好的買賣關係。

顧客保留率

根據全球三大企業顧問公司之一的Bain & Company的研究,發現增加5%的顧客保留率就能夠提升25%~95%的收益;全球知名企業Apple、Starbucks、Amazon等為了提高顧客保留率,都有規劃特別的商業策略將資源集中在最有價值的顧客之上。由此來看,顧客保留率與行銷效益息息相關,也是企業在分配行銷資源上相當重視的指標。 

顧客保留率和顧客滿意度密不可分,因此要持續地讓你的既有客戶有良好的購物體驗,使他們願意不斷回購。透過品牌經營的形象建立,讓顧客能夠認同品牌理念,還有智能化社群經營、Email再行銷等方式,提供顧客專屬於他們的客製化資訊,都能夠增加他們的回購意願來提升顧客保留率。

顧客終身價值的意義

顧客終身價值能夠估算出顧客實際能夠帶來的價值,幫助規劃行銷預算,也能夠做為分眾的基準,協助將資源集中在最有價值的顧客群上。藉由提升顧客終身價值,企業能夠將獲利標準跳脫出廣告效益、單季的曝光流量等短期的目標,聚焦在與顧客維繫長期的關係之上,這也是顧客終身價值衍伸出來的真正價值。

你計算過顧客終身價值了嗎?現在就使用awoo製作的顧客終身價值試算表,計算出文章中提到的三種顧客終身價值,讓你更快速評估自己的行銷預算!

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