哪個Email版本最吸引用戶?善用AB test優化EDM

對於一個合格的行銷人來說,我們需要不斷想方設法找出最有效率、快速的方式來達成行銷效益。但如何評估數據所代表的意義?如何了解我們的客戶真實的喜好呢?AB test 就是個好方法。

什麼是AB test (AB測試)

AB test 被應用於許多行銷及銷售的規劃中,透過兩種方案的制定來測試哪一種方式來測試哪一種方案更符合使用者需求或更能達成行銷效益。執行的過程是針對現有情況建立假設,並設計出兩種方案,同時間只更動一種變數去測試使用者(或收件者)等受眾的反應,並搜集相關數據驗證哪些是真正影響這些使用者喜好、行為的真正變數,以獲得更好的使用者體驗或轉換成效。

AB Test 可以知道哪些成果?

  1. 找出決定性的變數來用更有效率的方式達成行銷目標
  2. 搜集的數據可用於產品及服務的優化項目
  3. 更了解你的使用者(收件者)並建立更好的使用者體驗

由於現在的行銷工具很多元,但適合你的產品及服務不一定只有一種,所以多通路行銷成為現在的趨勢,而透過 AB test,我們可以逐漸找出最有效率、影響你的潛在客戶的行銷方式。

AB test的簡單流程

  1. 決定目前行銷待改善的問題及想解決的目標。
  2. 設定可能解決問題、讓此目標達成率更好的假設以及可以操作測試的變數。
  3. 執行AB test,並搜集數據。
  4. 分析數據並將結論應用至產品優化、EDM內容調整等執行上。
  5. 如測試沒有明顯影響行銷的結果,則應重新設定假設及調整變數,再重複以上步驟。

製作電子報的AB test三步驟

1. 設定 Email 行銷的目標

透過Email想要達成的行銷目標,不外乎是以下三種:

  • 增加開信率
  • 增加開信後點擊率
  • 增加轉換率:除了 EDM 中的 CTA 或圖片點擊轉換以外,也可以觀察實際購買、部落格導流等轉換了解是否有改所改善。

當決定了想改善的目標,才能進一步設定假設即可以操作的變數項目。

延伸閱讀:讓資料與數據來說話,關於Email行銷策略與成效優化

2. 決定 AB 測試的主要變數

想要測試的變數項目有很多,awoo 幫大家列了以下清單:

  • 寄件人名稱 (From Name):之前 Hubpsot 曾經做過一個 EDM AB test,單純把寄件人名稱從公司名稱改成一個員工的姓名後,就讓開信率增加。
  • 主旨 (Subject Line):主旨是大部分收件者決定是否打開一封信的主因,例如我們可以將優惠方式更換寫法來測試,「全館 85 折起」V.S.「全館 15%off!」,來測試收件者對於哪一種更有感覺。
  • 預覽文字 (Preheader):一封好的信件應該從頭到尾都遵守客製化的最高原則,而預覽文字就是其中一個可以客製化的部分,像是在預覽文字中稱呼收件者的姓名,給收件者的感覺就會完全不一樣喔!
  • Email 整體設計風格:如 EDM 整體的背景顏色、字體等都是可以測試的部分。
  • Email 排版:例如圖片與文字的擺放位置及比例等都可以給人不同的感覺。
  • Email 長度:如可以針對受眾較在意的資訊來設計內容較豐富的內容型 EDM V.S. 內容較短、有明顯購買 CTA 的促銷型 EDM,前者的收件者可能更在乎產品及品牌的成立理念、背後故事等,而後者的收件者通常對價格較為敏感,若祭出吸引人的促銷資訊就容易讓他們下單購買。
  • 有無使用圖片、影片等或單純的文字信件:由於人們是視覺動物,所以加入圖片、影片的方式有助於抓住吸引力,讓信件更容易被閱讀喔!
  • CTA (Call-to-Action):CTA 大小、顏色、設計、文字及擺放位置等都是可以拿來做測試的變數,也因為 CTA 的測試較較能簡單比較出不同Email的成效差異,所以多數人常會拿來當成 AB test 的重點之一。
  • 寄信時間:之前的文章陸續都提到,最合適的寄信時間最好避開忙碌的週一及快放假的週五,但可以依據實際搜集到的資訊來調整寄信時間更好。而根據 awoo 電子報經營的經驗,由於我們是是內容型的電子報,所以在上班日的時候寄出信件都可以獲得較好的成效,但上班族在週一通常會有許多會議就不太建議此時後寄出,很容易被淹沒在收件夾當中。
  • 信件中提供的優惠或促銷訊息:像是可以推出滿額免運、折扣等不同的活動測試,來了解收件者到底對於哪種類型的促銷活動更有興趣。

延伸閱讀:Single or Double Opt-in?許可式行銷讓你的Email更有效!

3. 利用電子報平台發送 EDM

當決定好測試項目後,就要來實際執行 AB test 囉!目前 awoo 的服務 TigerFly EDM發送工具中已可以針對主旨、預覽文字及寄件人名稱來進行 AB test,這邊以 TigerFly 來當範例。

全台最有精準的電子報平台 TigerFly

圖片來源:TigerFly

首先,打開 AB test 的按鈕,並選定好要測試的項目,再選擇想要測試的人群比例。我們會建議測試的收件者比例 A+B 兩組加起來可以落在 20~30% 即可,並選擇想要在 AB test 完成後,間隔多長時間,再根據開信率較高的版本來寄出測試 A、B 組以外的收件者。

圖片來源:TigerFly

當設定完成寄出後,系統便會根據 A、B兩組的開信率決定最終使用哪一個版本的信件,便完成 AB test 囉!

延伸閱讀:Email行銷入門,七步驟利用EDM助你達成行銷目的

執行電子報 AB test時需注意以下五點

1. 客戶發酵的時間

判斷AB test的成效高低,通常會設定一個觀察區段,去了解是 A 版本的開信/點擊率較高?還是 B 版本?不過要注意時間區段長短是否足夠讓收信人反應,例如 B2B 企業在下午寄出 ABtest 信件,就需要考慮到客戶的下班時間。

如果觀察時間過短,就不一定能搜集到合理的數據,導致判斷成效錯誤。不同產業、企業的客戶發酵時間也不同,所以在進行 AB test 前,更需要了解瞭解客戶的開信習慣,幫助更精準判斷成效。

2. 設定有意義的測試假設及變數

AB test 的意義在於建立合理的假設及可操作的變數來找出真正影響你的收件者偏好的原因,例如如果你想增加信件的開信率,可以在主旨或預覽文字中加入收件者信名 V.S .統一稱呼,來測試看看哪一種方式較可以吸引收件者開信。

測試的對象同質性高可以避免出現異常行為的收件者影響數據產生偏誤,例如區分訂閱電子報收件者的來源分眾 (曾購買過產品、未購買過產品)。

3. 持續測試瞭解收件者偏好

測試不只有一次,常常測試較能更了解你的收件者偏好,有利於後續 Email 行銷的操作。

4. 一次選擇一種變數即可

每一次測試選定一種變數,較容易看得出來不同測試間的差異性,也可以避免過程中因其他狀況不同而產生的測試偏誤。例如變換 CTA 的顏色紅色V.S.綠色、主旨加入 Emoji V.S.沒加入的主旨等。

5. 足夠的樣本數

確認測試者的夠多,才能具備統計學上的測試意義。

透過蒐集到的數據判讀並優化 EDM,再次投入到下一次的信件規劃中,是 AB test 的存在意義,且由於收件者的喜好、興趣等容易隨著時間改變,惟有藉著不斷測試,才能真正掌握 Email 行銷這套技能喔!

延伸閱讀:電子報內容優化,4面向掌握EDM撰寫關鍵

如果你已經是TigerFly的會員:立即開始設置 AB test 看看你的消費者最喜歡哪種信件吧!也可以敲敲右下角的神秘小幫手來幫你看看信件有哪些優化空間喔!

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