如何分析廣告成效?從Google Ads歸因模式看哪些關鍵字有轉換

消費者在完成購物前的消費歷程是非常複雜的 (包括我們自己買東西也是),在還不知道要買哪個商品、服務前,會透過好幾次的搜尋、找品牌、比價、開箱、評論、了解售後服務等的動作,每個動作都有它的意義,並不是當下沒有完成轉換,廣告就沒有效果,所以這篇文章我們將透過「歸因模式」來找出消費者完成轉換中間的過程。

 

根據Google Ads說明,在廣告轉換前,消費者可能會多次搜尋資訊,並與多則廣告互動。歸因模式則是能夠幫助行銷人員更清楚了解透過 Google ads 廣告進來的使用者,到底是搜尋哪些關鍵字、進而促成轉換。

這些轉換是我們期待使用者去完成的動作,像是購物行為、填寫表單、點擊按鈕等,「歸因模式」也就是將每一筆轉換論功行賞、功勞分配的工具,藉此來深入分析廣告成效,並且能夠對整個消費者的轉換歷程進行優化

舉例來說,我們從 GA 裡面來看每個單一管道轉換:

拆開細分來看,會發現其實每個轉換都在不同管道互相交叉作用下產生的:

從上圖可以看到「付費搜尋」及「多媒體廣告」在完成轉換的路徑中發揮了作用。

細分到 Google Ads 關鍵字轉換路徑:

在我們了解 Google 關鍵字廣告及多媒體在轉換前所扮演的角色後,我們就更能肯定廣告確實會帶來成效。不過在 Google Ads 追蹤轉換時,該如何挑選適合的歸因模式?又該在預算有限的情況下,有效找出重點關鍵字並優化廣告帳戶?以下會有說明。

1. 最終點擊

將轉換 100% 歸功於使用者最後一次點擊的關鍵字。(此模式是 Google Ads 的預設模式)

  • 優勢:從報表數據中簡單明瞭得知廣告效果。
  • 劣勢:忽略其他對轉換有助攻效果的點擊,較難對廣告有全面性的評估。

2. 最初點擊

與「最終點擊」相似,將轉換 100% 歸功於使用者第一次點擊的關鍵字。

  • 優勢:從報表數據中簡單明瞭得知廣告效果。
  • 劣勢:忽略其他對轉換有助攻效果的點擊,且若超過回溯期 30天,轉換數據會更不準確。

3. 線性

將轉換功勞平均分配給轉換路徑上所有的點擊。

  • 優勢:考慮到使用者每個接觸的點擊,算是一個公平競爭的模式。
  • 劣勢:可能會低估某些點擊的重要性,無法把預算發揮得更淋漓盡致。

4. 時間衰退

越接近轉換完成時間的點擊,分到的功勞越多,越早接觸的點擊功勞則越少。

  • 優勢:適合考慮期較長的商品,隨著用戶越來越接近轉換,點擊的重要性也隨之增加。
  • 劣勢:可能會忽略第一次點擊廣告進入網站也是造就轉換上非常重要的一環。

5. 根據排名

將 80% 功勞分給使用者最初和最後的點擊,剩下 20% 功勞均分給轉換路徑上的其他點擊。

此模式開始真正掌握準確的歸因價值。是前面幾個模式的綜合體,除了把握最初和最終點擊之外,也考慮到中間點擊的重要,此模式最可以優化整個廣告的點擊

(題外話:我們非常喜歡幫客戶用此模式來優化廣告)

6. 以數據為準

這是近期才推出的全自動化 Google 機器學習技術,系統會根據每個點擊實際促成轉換的貢獻大小,分別依比例來給功勞,準確得知哪些點擊特別重要,哪些是扮演著助攻的角色。面面俱到堪稱完美的歸因模式,但是,不是每個廣告帳戶都能使用,必須累積到一定的龐大數據量才能解鎖此功能。

“要使用如此強大的歸因模式,帳戶必須至少有 15,000 次點擊,轉換必須在 30 天內至少有 600 次”

此外,每月還必須持續達到轉換要求,即 10,000 次點擊和 400 次轉換,若低於門檻就無法繼續使用神模式。但也別太氣餒自己的帳戶不能使用,其他的歸因模式也是值得試試。

另外補充:目前 Google Ads 的六大搜尋歸因模式僅適用於搜尋聯播網和購物廣告。多媒體廣告聯播網及應用程式廣告,會照舊歸功給最終點擊。

為什麼 Google Ads 後台轉換數據與 GA不同?

經常遇到客戶對於 Google Ads 後台數據與 Google Analytics 數據的不同感到疑惑,為什麼 Google Ads 後台轉換數據和 GA 不一樣呢?其實差別在於:當下完成轉換的計數方式不同,Google Analytics 在完成轉換的當下會記錄一筆,但 Google Ads 會根據歸因模式不同及轉換回溯期的影響,所以記錄轉換的方式會與 Google Analytics 有差異。

conversion

參考資料:Google 說明中心

從上面介紹下來,其實會發現廣告的轉換也需要經過一些步驟來鋪成,例如使用者搜尋:如何美白–>面膜–>美白面膜推薦–>xxx面膜 (某品牌)。如果在追蹤成效時,選擇最終點擊來看整體廣告效果,便會忽略其他字詞的重要性,可能對廣告成效會有錯誤的評估,甚至認為只有品牌字有成效,但其實使用者是通過層層搜尋才來到品牌字的。

為了避免誤判情形,我們通常會幫客戶選擇「根據排名」、「時間衰退」,當然還是要看客戶產業型態及最重要的轉換週期,透過不同的轉換歸因,我們更能找出除了品牌字以外也相當重要的關鍵字,例如我們舉例的「如何美白」就是第一次與使用者接觸的字詞,沒有美好的第一次,就沒有往後的成熟果子可以摘  (完成轉換)。

Google 官方指出:「每天有 15% 的搜尋字詞是以前從未見過的。」既然市場是不停地在變化,那我們的廣告是否有乘著風浪迎接變化呢?如果還守著舊有的廣告成效追蹤方式,眼裡只看見產品字、品牌字的成效好不好,而忽略了其他通用字的重要性,就也很難保證品牌是否因此錯失更多良機。當然也不是哪一個歸因模式就一定最好用,但我們可以嘗試找出最符合公司需求的模式,現在就趕快動手調整你的搜尋歸因模式吧!

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艾倫醬

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一日行銷人,終身行銷人。

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