范冰獨家對話 Airbnb 中國區總裁彭韜:中國市場是一個不同的操作系統

成長駭客年會,范冰專訪Airbnb

本文轉載自范冰 「增長官」公眾號專訪文章,由范冰獨家訪談 Airbnb 中國區總裁。 范冰今年也作為 2019 成長駭客年會重磅講者,將於 12/26 來台分享品牌如何穿越週期,實現逆增長的策略與洞察。 (范冰公眾號:zengzhangguan)  

airbnb 中國區總裁 彭韜

作為全球知名的共享住宿短租平台,愛彼迎 (Airbnb) 近幾年的發展可被稱作共享住宿界的「教科書」。 而在創業初期, 愛彼迎亦是幾經生死。 2011 年它遭遇山寨公司 Wimdu,這家處在歐洲的競爭對手拿到了高達 9,000 萬美元投資, 而愛彼迎卻只拿到 700 萬美元,在歐洲的市場面臨巨大挑戰。

關鍵時期,創始人決定背水一戰,一邊拉創投公司、一邊急速擴張歐洲市場。僅 2012 年愛彼迎先後在柏林、米蘭、倫敦等地開設 9 個辦公室,網上預定量竟突破高達 10 倍的增長。愛彼迎一年內快速發展成為全球性大公司。

LinkedIn 聯合創始人雷德.霍夫曼在他的新書《閃電擴張》*中,把愛彼迎公司的這種增長策略稱為「閃電式擴張」

*台灣書名《閃電擴張》,請見博客來

閃電式擴張  

閃電式擴張的核心是:在面對不確定性時優先考慮速度而不是效率,以此獲得快速增長。

這個核心概念通過三個方面體現其豐富的內涵——商業模式創新、戰略創新以及管理創新。

如今的愛彼迎在經歷一系列閃電式擴張後,已在全球 191 個國家,為全世界旅行者提供超過 700 萬個「家」。 而自從愛彼迎 2015 開始進入中國以來,也在不斷加快本土化佈局的步伐,根據中國消費者的偏好適時地進行調整,迅速融入了中國市場。 今年一季度愛彼迎中國業務的數據顯示,愛彼迎中國國內業務(以入住人次計算)增長近 3 倍,1-2 月移動端中國月活用戶量在民宿業居首位。

在瘋狂增長的數字背後,愛彼迎是如何做到在中國市場穩中求勝的呢?

愛彼迎 Airbnb 中國區總裁彭韜接受了「增長官」創始人范冰的獨家訪談,探討他對愛彼迎閃電擴張、本土化佈局戰略的真知灼見。  

>>范冰今年也作為 2019 成長駭客年會 重磅講者,看 awoo 獨家行前專訪范冰《成長駭客》范冰專訪:品牌老化的解法ー圈住用戶、重視會員的 RARRA    

▌范冰:愛彼迎是以怎樣的策略在中國市場快速擴張、穩中求勝的?

彭韜:首先,我們把中國當做一個不同的操作系統,中國是一個獨立的業務單元,也有最大的自主權。
這意味著我們要按照本土公司的方式來運作,這樣才能最快地響應本土化的需求。
我們的最高優先級是更好、更快地滿足中國用戶的旅行需求,照顧到中國人的出行習慣。
 
愛彼迎的願景是打造一個涵蓋住宿、體驗及交通的端到端一站式旅行平台。
在中國,愛彼迎 Airbnb 有五大戰略支柱,這五大支柱是打造本土化品牌以及品牌差異化的關鍵。
我們專注於傾聽市場的聲音,針對中國用戶的需求不斷優化愛彼迎的本土化產品和體驗。

airbnb 的服務

1. 借助全球網絡效應,下沉二三線市場

首先,愛彼迎擁有獨特的全球網絡效應,我們在全世界 191 個國家和地區擁有 700 多萬套獨具特色的房源,這是我們獨一無二的優勢。 同時在中國,我們不斷拓展業務規模,保持在一線城市穩步增長的同時,向二三線城市下沉。

據中國 Questmobile 數據,今年 1 月至 8 月,愛彼迎 App 的平均月活躍用戶人數(MAU)持續領先,居國內民宿短租平台之首。    

2. 產品不斷迭代,順應市場需求

我們已經在中國建立起一支非常成熟的產品團隊。 不僅擁有優秀的、帶著矽谷基因的國際化產品基礎,還通過對中國消費者使用習慣的洞察,制定了產品的本土化策略。 比如我們去年推出了小程序,現在還有多樣化的促銷和互動活動;近期我們推出了長租折扣和房東直銷,長租優惠全面上線,打通站外場景幫助房東實現直銷,賦能房東更多能動性,同時完善並豐富了營銷中心功能。 我們的目標是不斷升級產品體驗,讓中國用戶能使得明白、用得舒心。    

3.打造超級品牌,抓住千禧一代

愛彼迎在全球已經建立起了一個真正有辨識度的、獨特的品牌。 從剛進入中國告訴大家「我們是誰」,到一步步被更多中國年輕一代旅行者接受和喜愛,我們不斷在打造本土化的品牌。

打造超級品牌

千禧一代是愛彼迎的主要用戶群體,基於對他們的深刻洞察,我們一直在打造獨特的、引領千禧一代出行風潮的品牌活動,去牢牢抓住年輕一代用戶的心。    

4. 提升品質,保障安全

信任和安全是一切的基石,我們不斷完善落實安全舉措,從用戶真實需求入手、從細節入手,全方面多角度提升信任與安全機制,保障房東房客權益。 這包括設立愛彼迎中國安全管理委員會,產品端上線安全中心,推廣房東導師計劃,在自然災害期間提供及時支持,推出「安全家」培育計劃等。

我們將一直持續推動安全體系和新舉措。同時,為了繼續提升房客在旅途中的體驗,我們也加強房源品質的把控,提升我們的本地客服響應速度和解決問題的效率。 我們的本土客服團隊不斷擴大,至今年 9 月較去年翻番。 愛彼迎首個房源質量優化系統已經上線,並率先在中國市場推出。該系統結合人工審核和機器自動化審核,更加快速、智能、全面、持續地把控房源質量。盡量確保房源信息都真實可靠,並且幫助房東持續提升房源和服務質量,獲取更多訂單。

另外,我們的人工嚴選房源「愛彼迎Plus」發展勢頭強勁,更好地帶動行業品質提升,目前 Plus 在全國 24 個城市上線,房源量同比增長 9 倍。    

5. 增強社群黏度,打造差異化社群 

強大的社區文化始終是愛彼迎獨特的品牌優勢。

我們已經在中國建立了非常有活力和凝聚力的房東社群,並通過線上線下培訓幫助房東改善服務,提升房源品質並提高收入。旨在打造有溫度的、信任的社群。

自去年成立愛彼迎房東學院以來,房東學院及社群代表共舉辦 100 多場線下活動。參與過活動的房東們房源預定量在三個月後增長 2 倍,收穫五星好評率也增長 1.5 倍。

參與 airbnb 房東-1參與 airbnb 房東-2

我們近期還宣布了2019 年愛彼迎房東大獎(Bélo Awards)報名正式啟動,向最出色優秀的愛彼迎房東致以敬意。    

▌范冰:在發展中國市場的過程中,愛彼迎遇到過哪些問題?

彭韜:首先,我們要讓所有人發現並認識到「中國是一個不同的操作系統」

過去一年,我們做了很多「走出去,走進來」的工作,重點是獲得全公司所有人的理解和共識,讓他們了解中國是一個不同的操作系統。愛彼迎的高管去舊金山的時候,我們會做「This is China(這就是中國)」的系列路演活動。去講中國為什麼不一樣,中國競爭對手為什麼不一樣,中國速度不一樣,讓總部的員工了解這個市到底在發生哪些變化。我們也會有定期的團隊會議,把總部的人邀請到北京來,他們來過一次之後回去立馬就知道中國市場是多麼的與眾不同,比如在中國沒有微信支付是寸步難行的。

眼見為實,很多事情大家親身感受之後就會更好地理解。

這一年我們取得了非常出色的成績,在今年上半年,中國繼續保持近 3 倍的業務增長,1 月至 8 月 MAU 月活量居行業之首(Questmobile 數據)。這讓所有人都看到了中國的速度,明白了在把它當做一個操作系統以後會取得的成績,而這樣的成績超出了大家的預期。 

此外,在本土化的過程中,愛彼迎的挑戰是如何更加細緻的為用戶服務,如何能夠最快地反映用戶訴求,服務用戶日益變化的需求永遠是非常有挑戰的。中國市場最與眾不同的地方在於,市場發展速度非常快,而且有一套獨立的互聯網環境,包括支付系統、社交媒體等等都跟國外完全不同。

中國用戶有千人千面的需求,「千人千面」就意味著每個人打開網頁或 APP 後應該是不一樣的推送內容。這其中涉及到紮實的數據基礎、對用戶的洞察等等

最後,品質和安全仍然是愛彼迎的重中之重,我們專注優化房源品質,為用戶帶來更好的體驗,同時打造有溫度的社群,提升安全與信任保障。比如我們希望能將 Plus 打造成一個行業的標杆,一步一步地把線下體驗做得更好,讓大家切身體會到愛彼迎帶來的是不同的生活方式。 未來我們將會繼續著重發力在中國提升我們的產品和服務品質。   

▌范冰:在過去的一年裡,愛彼迎新推出的 Plus 業務全球增長超過 800%,覆蓋了全球 164 個城市,這個過程中用到了哪些閃電式擴張策略?

彭韜: 2019 年,我們在全球層面提升質量方面的投入翻番。而在中國,優化房源品質一直是愛彼迎在中國穩健發展的重要策略之一。

airbnb

今年暑期 Plus 房源預定量增長迅猛同比增長6.2 倍。一方面說明了我們此前堅持「注重質量」的策略獲得了積極的市場反饋,另一方面也反映旅行者對於房源品質需求不斷升級的大趨勢。我們對於品質的強調帶動了行業房源品質的整體提升。

而高品質房源正是 Plus 的核心,目前 Plus 在全國 24 個城市上線,房源量同比增長 9 倍。    

 

▌范冰:愛彼迎是一家設計驅動型公司,和技術驅動型公司的區別是?

彭韜:愛彼迎都非常重視設計,公司兩位創始人都是設計師出身,而我們所做的每一件事都蘊含著對設計力量的欣賞。

設計影響著我們在愛彼迎所做的一切,在幕後塑造了我們的工作,包括構建新工具以及我們與全球社區分享和互動的方式。 同時,愛彼迎也擁有這一個強大的技術團隊,包括工程師、產品經理以及數據科學家,團隊的構成不僅有橫向的廣度,又有縱向的深度。   airbnb 團隊

愛彼迎是一家具有分享精神的公司,也致力於打造在行業內的技術影響力,並樂於分享相關技術。

例如,我們在數據科學領域的開源項目 Airflow(一個程序化的簽名、安排、監控數據管道的平台),國內外很多科技公司都在使用。    

 

▌范冰:據了解 80、90 後為代表的「千禧一代」,已經成為愛彼迎平台的主力軍,中國房東千禧一代的比例達到 80%,愛彼迎是如何針對「千禧一代」進行品牌營銷的?

彭韜:愛彼迎與中國千禧一代消費者「交心」的過程分為三個階段:    

第一階段,打開認知度

剛剛進入中國,民宿的認知度還很低,而愛彼迎為中國旅行者打開了一種全新的旅行方式。 讓用戶認識愛彼迎,通過我們開始了解民宿,了解有歸屬感的旅行方式到底是什麼樣子的。 我們也落地了全球的品牌戰役「去過,更生活過」(live there),鼓勵人們在旅行中「像當地人一樣生活」。  

第二階段,品牌本土化

隨著新的旅行方式逐漸被千禧一代所接受,我們在中國開始打造品牌讓品牌本土化,推出了中文名字和「愛讓旅行不可思議」的營銷戰役;

同時,我們根據千禧一代的洞察,創造更多場景和旅行興趣點來帶動他們旅行的意願和頻次。例如我們這個春季推出的 48 小時周邊遊和短途遊營銷活動。  

第三階段,細分人群深入對話

根據對本土市場的了解將目標人群進一步細分,抓住他們不同的需求,更深入的和他們對話。

我們在今夏推出了「這夏天聽我」營銷活動。針對「學生黨」和「年輕家庭」,主張不止是千篇一律的打卡,而是選擇去過一段屬於自己的無法被複製的夏日時光。 此外,我們最近還推出了很多 Only on Airbnb 的愛彼迎「獨家」體驗,包括各式特色房源如「太空」房源、熱狗車等。 一生難忘的體驗如住進真正的唐頓莊園,還推出了「溯與承」非遺示範項目講述中國故事,傳承中國文化,這些活動都在千禧一代中受到熱議和好評。

細分人群

我們希望愛彼迎不僅是一個平台,一個產品,更代表著一種生活方式。 而隨著年輕一代出行方式的改變,愛彼迎逐漸在學生一族(23 歲)中大受歡迎,好評率接近滿分 5 分。作為學生一族的 95 後已成為今年暑期出遊的主力人群,佔比達 30%。    

 

▌范冰:我們都知道在你的帶領下,愛彼迎近幾年的本土化非常成功,你覺得外國企業本土化最重要的因素是什麼?

彭韜:首先,我們認識到了中國是一個獨立操作系統,這一點也受到了總部的理解與支持。 所有的本土化舉措也是基於這個共識下執行的,這是我們能成功的一個重要前提。   其次,我們在本土化戰略上更落地,這其中包括三個方面:

第一是讓產品具有更多運營的屬性,賦能房東獲得成功。

在愛彼迎平台上,房東和房客的界面裡有了很多提供方便經營功能的產品,近期我們的長租優惠全面上線,房東直銷打通站外場景; 這會賦能房東更多能動性,完善並豐富營銷中心功能。  

第二是在我們的整個產品中響應本土化的需求,有利於推進我們整體本土化戰略。

例如我們去年推出的小程序,不光可以預定房源、成為了我們最重要的預定渠道之一; 同時也可以做各種各樣的營銷活動,比如助力紅包、拼團、砍價等,受到中國消費者喜愛。 airbnb本土化的需求

第三是在數據層面,我們利用大數據以及算法技術,賦能公司製定戰略決策。

比如我們給房源加上不同的標籤,想通過這個標籤,滿足中國消費者千人千面的需求,從而引導用戶更好地通過愛彼迎找到自己想要的產品。 再比如去年年底,我們在中國區進行了服務費率調整,這也是通過數據來驗證的決策。  

除此之外,強有力的本土化團隊才能將本土化戰略更好的落地和執行。

愛彼迎中國是除美國總部以外唯⼀⼀個有產品團隊的業務單元。 如今中國已擁有了完善的本土團隊,涵蓋產品、研發、數據科學、增長、營銷等各個職能,強大的本土團隊賦能愛彼迎在中國加速前行。    

▌范冰:「品效合一」是最近互聯網圈的熱議話題。行業中,也有如 OYO 擴張過度導致失敗的前車之鑑,愛彼迎是如何拿捏平衡、做到「品效合一」的呢?

彭韜:愛彼迎的使命是創造一個讓所有人都有歸屬感的世界,讓每一個人在任何地方都能獲得「家在四方」的體驗。

我們有一個非常重要的原則,就是堅持不為增長犧牲品質,在中國市場,我們始終將優化房源品質作為重中之重。 上半年愛彼迎房源審核機制再升級,首個房源質量優化系統已經上線,並率先在中國市場推出。 該系統結合人工審核和機器自動化審核,更加快速、智能、全面、持續地把控房源質量。盡量確保每一條房源信息都真實可靠,並且幫助房東持續提升房源和服務質量,獲取更多訂單。 同時,我們有嚴格的人工審核,對於不合格的房源會採取下線處理,不一味追求數量而犧牲質量。  

我們也將「提升房源品質」作為房東教育的一個重要主題,通過房東學院等渠道落實房源質量把控、持續加強房東教育。此外,我們專注於打造有溫度的社群:成立 11 年間,愛彼迎創建了一個真正以全球愛彼迎房東及房客為核心的社群網路,連接了世界的各個角落。

不斷發展的愛彼迎社群為每個成員都帶來強烈的歸屬感,他們認同愛彼迎的「人情味」

我們已經在中國建立了非常有活力和凝聚力的房東社群,並通過線上線下培訓幫助房東改善服務,提升房源品質並提高收入。 據愛彼迎的一項調查顯示,在中國 49% 的受訪房客表示在旅途中只住愛彼迎;86% 的受訪房東認為自己是愛彼迎社群中的一員;62% 受訪房東在接觸愛彼迎前沒有做過房東。 具有高度凝聚力的社群,也是愛彼迎品牌差異化的關鍵。    

▌范冰:聽說你很喜歡研讀曾國藩的著作,奉行「要成事,須求實」的理念。能否具體分享一下在你的理解中,「求實」對於互聯網創業者來說具體意味著什麼?

彭韜:「要成事,須求實」,意味著我們要真正成為社群的一份子,洞察用戶的真實需求。只有親自分享使用產品,立足用戶的真實需求,才能給產品團隊提出反饋意見。

我們一切以用戶出發,非常認真細緻的研究用戶想什麼,我們要非常謙遜的要為中國用戶服務。我們一直希望愛彼迎可以成為一個非常實在的為中國落地服務的平台,一個為中國本土用戶體驗而服務的產品。  

求實,意味著尊重事實,從事實出發,切切實實為中國的用戶,想中國用戶之所想,及中國房東之所及。 愛彼迎從事實出發,落實相關舉措的例子有很多。比如,在過去一年來我們根據中國消費者使用習慣做了很多本土化升級:包括增加快速篩選,強化行政區域、熱點商圈等位置搜索功能,以及日期搜索推薦,引入本土地圖,簡化下單步驟等等。

再比如,尊重事實,從基層架構上就認識到中國是一個不同的操作系統。 愛彼迎本身的商業模式加上已有的全球規模,這給中國的發展奠定了一個非常好的基石。我們也做了很多努力與全球達成共識,只有在中國的操作系統上進行本土化的舉措,愛彼迎才可以順利向前發展。

未來,我們還會更加落實,「要成事,先求實」的觀點。    

▌范冰:我們知道在愛彼迎的經營策略中,社群扮演著極度重要的角色,這在同類行業中是很少見的,你認為愛彼迎是否有望憑藉這一獨家優勢顛覆傳統飯店業?

彭韜:首先我們並不是以顛覆傳統飯店業為目標,而是專注於為旅行者帶來與眾不同的原汁原味的旅行體驗。

中國旅遊市場非常龐大,中國是最大的出境客源國也是最大的出境消費國,根據麥肯錫諮詢 2018 年 11 月報告顯示,中國遊客正在驅動全球旅遊業的增長。 中國公民出國旅遊的人數每年增長超過 6%,預計 2019  年將會有 1.6 億人次中國公民選擇出國度假。不光是境外遊持續升溫,中國人的境內游市場也日漸火爆。龐大的市場讓各個類型的公司和平台都有發展空間,我們並不是非此即彼的競爭關係。  

其次更重要的是,飯店和愛彼迎提供的是不一樣的住宿體驗。他們希望住進當地社區,與當地人交流,去體驗當地的風土人情,做一天本地人,甚至可以想像在這裡擁有一套房子是什麼樣的感覺,這樣的體驗是住酒店無法得到的。

提到社群扮演的角色,上面也有提到,強大的社群文化始終是愛彼迎獨特的品牌優勢,我們一直非常強調社群,這是愛彼迎有別於很多公司的重要一點。

因為人與人的連接是旅行中最美妙的部分,我們希望去傳遞人的善意,通過人與人的交流和互相理解,帶給旅行者獨一無二的旅行體驗。

比如在颱風利奇馬期間,我們的杭州房東自發組織了「愛心房源」活動,為行程受到影響滯留的旅客提供免費住宿,非常暖心。

免費住宿

像這樣的故事在愛彼迎社群還有很多很多,把善意傳播給全世界更多的人。未來,我們將繼續增強社群黏度,打造有溫度的本土社群。  

▌范冰:你有海外高等教育背景、頭部諮詢公司以及本土創業的經歷,這些都使得你成為為數不多能勝任愛彼迎 CEO 的人選之一,你招人的話會傾向於有國際化背景的,還是更熟悉本土玩法的人才?

彭韜:從招聘的層面來說,我們需要一個多元化的團隊,我相信「與人為善,取人為善」,也就是選擇最合適的人去帶隊。

我們團隊成員的背景非常多樣化。既有來自著名矽谷互聯網企業,也有很大一部分是來自國內一線互聯網企業的大咖,還有曾經有過豐富創業經歷的人。 愛彼迎是一個服務型公司,而且旅遊行業會接觸到各行各業的人,因此我們希望吸引不同背景的多元化優秀人才加入我們。  

愛彼迎對於人才的定位不是通過簡單的單一維度來衡量的。

名校、大廠可能是其中的一個衡量維度,我們的產品團隊也有非常接地氣的本土人才,他們非常懂產品。 但無論是什麼背景,是否名校畢業,最重要的是我們想要找的人才,一定是高度認同愛彼迎願景的人,符合我們的核心價值觀; 如果是選擇團隊負責人,則最看重的是這個人是否樂觀、好勝、能夠鼓舞團隊

比如我第一次跟我們的產品負責人欒昊見面時就聊了兩個多小時。我們談了很多做產品的理念,旅遊行業的發展,愛彼迎「家在四方」的願景等等,發現我們的理念是非常相同的。   

 

▌范冰:眼下,愛彼迎在中國的轉型升級日漸成熟,「本地化」已取得了肉眼可見的成果。你覺得愛彼迎在中國市場後續的發展目標是?

彭韜:愛彼迎的目標是打造一個涵蓋住宿、體驗及交通的端到端一站式旅行平台。 在中國,我們專注於傾聽市場的聲音,針對中國用戶的需求不斷優化愛彼迎的本土化產品和體驗。  

▌范冰:好的,非常感謝接受我們「增長官」(公眾號:zengzhangguan)的採訪。
彭韜:謝謝,希望更多優秀企業家能通過增長官傳遞他們的深邃思想。

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