提升訂單品質只需要三個重點,B2B廣告主的必修課

當一個 B2B 廣告主投入大量廣告預算後,得到的訂單只寫著:

「請問你們有在做零售嗎?我想跟你們訂3支板手。」

身為老闆的你情何以堪?

訂單品質低落一直以來都是B2B廣告主的重要課題,往往投入大量的行銷預算、卻只得到一堆零售需求的無效訂單;本篇文章從廣告進行源頭管理,至最終填寫表單的設計訣竅,提供一套「提高訂單品質」的完整攻略!

B2B Google廣告策略

 

為什麼需要特別討論B2B廣告策略?

B2B(原文:business-to-business)是一種商業模式,相較於B2C(原文:business-to-customer)最根本的差異在於交易對象的不同;B2B 為企業與企業間的交易,故無論是廣告策略與網頁設計一定也跟 B2C 有所差異。

 

B2B廣告投放的源頭管理

搜尋廣告(文字廣告)

一項產品如果原料來源本身就有問題、無論往後生產製程透過再多的優化、恐怕都無法改善品質;廣告也一樣,正確的挑選關鍵字,就是最好的源頭管理。

「公司本身是製衣工廠,不管 B2B 還 B2C 產品又不會因此而改變、關鍵字有何差別?」

當然有差別,只是這個差別在於「使用者需求」!

作為 B2B 的製衣工廠,鎖定的使用者需求應是「買來賣」的企業(B)、而不是「買來穿」的一般消費者(C),如果單純只用「素T」作為廣告關鍵字,恐怕會吸引到很多零售需求的(C)、廣告預算就像丟進水裡一樣;此時僅需做一個小動作 – 將關鍵字改為「素T批發」,故事的結局就會大不同。

挑選關鍵字時,抓住企業「買來賣」的需求,明確鎖定「批發商」、「批貨」、「供應商」這類型的字根,即可在第一時間篩選出你所面向的企業客戶。

承上,除了選對關鍵字外,選擇合適的比對類型也是一大課題;作為 B2B 的廣告主,寧缺勿濫是成功關鍵。

 

關於比對類型,可參閱: Google Ads 比對類型

 

多媒體廣告(圖文、影音串流廣告)

除了關鍵字廣告能透過挑選精準字進行源頭管理,多媒體廣告(以下簡稱 GDN)也能在第一時間透過指定/排除目標對象來達到精準投放的效果。

無論圖片或影音,都能用「指定目標」鎖定企業客戶:

(Google Ads 「指定目標」的位置)

 

關於指定目標還可參考一個數據 – GA 的「興趣相似類別」:

(GA中「興趣相似類別」的位置)

 

透過 GA「興趣相似類別」數據找出最跳出率最低、工作階段最高甚至是有送出訂單的使用者,將這些使用者的興趣丟進 Google Ads 的「指定目標」中進行鎖定,就能確保 GDN 廣告不會亂槍打鳥。

執行上述動作能初步引導我們要找人進入網站(B2B 需求、曾來過我們網站且表現高度興趣的使用者),提升名單品質的策略已完成了一半,接下來將進入網站與表單設計的訣竅。

 

B2B廣告進站後的流程與內容設計

著陸頁面

無論產品介紹頁面(作為廣告著陸頁)還是服務介紹頁面,請記得明確標示僅提供 B2B 服務,圖片與版面設計也可以選用更貼近 TA 的素材,如此加強與使用者的溝通,表明 B2B 的立場。

表單設計

提升訂單品質的最後一個措施就是 – 設計「有效表單」。

我們在購物時通常會貨比三家,查查有哪些牌子有出類似的商品、而不同牌子的特色又是如何,甚至是選定某款商品時還會再查詢不同通路尋求最優惠的價格或信用卡分期…等。

B2B 理所當然也會出現詢價、走馬看花的使用者,如何篩選出真正具價值的訂單只需一個動作 – 增加表單填寫欄位。

這看來戲謔的做法其實是具意義且有效的;設計一個「篇幅長且需要填寫詳細資訊」的表單一方面能令走馬看花、詢價市調的使用者卻步,二方面讓自家業務與提交訂單的使用者接觸前,能擁有更多的信息做好完善的事前準備,無疑也能提高雙方合作機會。(當然,增加表單填寫欄位是需要經過設計而非胡亂塞問題進去,這門學問就不在此討論)

 

結語

無論 B2B 或 B2C,重點在於了解客戶輪廓;經歷過以上點擊廣告 -> 著陸頁面 -> 表單填寫的完整流程,就算雙方沒在短時間內達成合作,但通過上述層層篩選的流程讓這張訂單本身就具有價值了,未來於洽談其他業務或推銷新產品都將會是最佳人選。

 

 

延伸閱讀:

Google Analytics分析(GA)是什麼?為什麼全世界都在用?

正確理解跳出率、離開率,與Google Analytics分析應用

B2B行銷關鍵:通路數位化,如何引流並建立可以穿透螢幕的信任感?

 

 

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敝姓商

敝姓商

任職於 Bing ads 時踏進媒體廣告世界, 現在終日與 Google ads 數據拉扯,樂此不疲。

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