B2B如何透過網路成功找到潛在客戶?利用內容行銷將通路數位化

B2B數位行銷,靠內容行銷建立信任感

在過去,B2B 企業大多是透過引薦、陌生開發 (Cold Call) 與參展的方式,來開發業務,但現今大多數客戶開始由網路搜尋取代參展作為主要取得資訊的管道,「網路行銷」也儼然變成 B2B 企業不得不重視的客戶取得管道。Google 指出90% B2B 買家會透過網路搜尋研究產品,在深度與一個品牌互動之前,他們平均會進行 12 次搜尋。現在買家已經習慣在網路上先研究商品,再下單購買。

在 awoo 的經驗裡,多數 B2B 企業由於缺乏相關經驗,在「網路行銷」這麼大的命題之下不知從何著手,大多數的情況下我們都會這樣建議:透過「內容」鎖定潛在客戶的「搜尋意圖」,持續提供高品質內容在受眾心中建立值得信賴的企業形象,在需求出現時就會是客戶第一個考慮的選項。

B2B企業內容行銷:用內容建立信賴感吧!

B2B 企業必須提供給客戶足夠的信賴感,因為你所提供的產品、服務,會成為客戶產品或日常工作流程的一部分;另外,B2B交易金額通常比較高,傳統上 B2B 通常需要藉由多次的業務互動取得夠多的資訊才能建立足夠的信賴,所以從接觸客戶到收單間的週期會比較長。

如今客戶藉由 Google 搜尋進行產品研究蔚為趨勢,B2B 內容行銷最重要的任務,就是找到精準潛在客群藉由內容經營堆疊信任感,最後培養出一批最接近成交的潛在客戶讓業務再去進行一對一接觸與收單。藉由網路上的內容經營,從 SEO 取得流量還有以下好處:

1. 搜尋引擎會讓客戶發現他最在意的內容

產品、服務可以由許多不同角度切入說明,用傳統廣告與陌生開發的方式接觸客戶,通常需要事先調查客戶背景,或者憑經驗猜測客戶最在意的項目去說明,但如果客戶藉由搜尋發現你的同時也會找到他最在意的內容,認識產品對他而言最美好、最重要的部分。

2. 解決客戶問題,植入他對產品的需求

讓潛在客戶在成為你的顧客之前就因為你的建議而受惠,他對你的信任必然增長。可以去思考在什麼情境下客戶會對你的產品有需求呢?然後把這些情境寫下來吧!藉由解決問題,植入客戶對產品的需求。同樣地,這也是一種教育客戶的方式,藉由內容他會看到產品如何發揮產品的最大價值。

3. 拓展內容的廣度與深度建立專業形象

不斷的針對客戶的需求與痛點給予解決方案,並且用客觀合理的方式表達出自己產品、服務的獨特與優異之處,就是建立專業形象最實在的方法,透過 SEO 網站優化取得優秀的自然排名後等於是得到搜尋引擎的背書——這個網站有大家認同的答案,這就是專業。

B2B 內容行銷主題切入口,市場需求、產品特色、使用情境、客戶疑慮都是很好的方向,以 B2B 行銷工具 HubSpot 為例,他們以對企業提供行銷、業務、客服的軟體服務為主要業務。針對企業行銷、業務轉單、客戶服務、客戶關係維護時可能會遇到的困難及需求,他們藉由部落格分享相關知識、技巧,讀者不論有沒有採用他們的產品都能從文章找到收穫,同時他們也將問題的解法融入於產品設計中,讀者如果需要相應的行銷工具時,也會因信任他們的專業而慎重考慮成為他們的客戶。當然,他們在許多重要關鍵字的 SEO 自然排序表現非常傑出,那些優質內容才能有效曝光!

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B2B與B2C數位行銷的差異之處

B2B 企業與 B2C 企業有一些性質上差異,所以沒辦法ㄧ樣畫葫蘆將日常生活中常見的 B2C 行銷手法一一套用,所以必須在知曉以下差異並擬定不同的數位行銷策略:

1. 潛在客戶的絕對數量不同

不要用 B2C 的標準審視自己的網站流量,真正的潛在客群有進入網站才是最重要的。

2. 爛流量比沒有流量更糟糕

B2B 行銷必須要鎖定明確的受眾,打造「精準」流量,並且設計良好的篩選機制,才能找出潛在客戶讓業務接手。因為只要進入一對一接洽的階段,花在該客戶上的人力、時間成本就會大幅上升,因此千萬不要一味追求流量的表面數字,讓公司花錢、花時間卻對商業成果沒有幫助。

3. B2B沒有衝動購物這件事

如前所述,B2B 行銷重點在建立專業形象與信賴,因此內容要更有深度、對讀者有用!如 Redbull 那樣製造熱鬧、歡騰、瘋狂的形象的行銷方式,基本上對 B2B 企業來說幾乎難以如法炮製。

4. B2B決策者多,每個人的痛點都要戳

企業的一個決定經常需要通過數位決策者的核可,而內容涵蓋必須夠全面,讓不同決策者都能看到自己在意的內容,例如說:行銷部門可能會想看後續包裝的無限可能;產品部門可能會對技術細節更要求;財會部門可能最在意是否能對公司財務帶來正面影響。

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B2B內容行銷成效不可忽略的重點

說到這裡,除了有企業網站外,B2B 業主還需要注意網站架構是否對搜尋引擎友好,才能讓潛在客戶搜尋的到,例如增加網站的麵包屑 (Breadcrumbs)使用 RWD 響應式網站以及改版時注意對 SEO 優化的細節等,都是非常重要的。

不只如此,內容 SEO 也要面面俱到,例如針對關鍵字寫出對 SEO 友善的文章、幫助文章上搜尋排名;善用 CTAs 讓客戶看完你的網站後留下聯繫資料等,並且利用數據分析,找出其中是否有需要改善的問題,讓行銷決策奠定上數據分析基礎上,才不會在數位行銷的路上迷失了方向。

延伸閱讀:GA (Google Analytics) 是什麼?為什麼全世界都在用?

善用內容行銷與優化SEO,B2B為企業增加網路訂單

目前大多 B2B 企業網路行銷意識已然抬頭,但還不具備相當能力與團隊,找對方向、確實執行甚至適時引入外部資源是搶得先機的不二法門。

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Shirley K

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awoo部落格內容規劃、維運小天使,為分享而學習。

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