B2B產業SEO全攻略-談B2B v.s B2C網站經營差異

過去台灣一直是以出口為導向的經濟體,B2B SEO一直是企業數位轉型的的重要議題之一,這次就為各位讀者整理B2B SEO的經營重點,並瞭解B2B與大眾生活中熟悉的B2C,在SEO網站經營上有何異同。

B2B企業該怎麼做SEO?

這是從事SEO行業經常被問到的一個問題,尤其通常是傳產第二代接班的年輕業主,經常會思索如何在數位時代為事業體找出新的突破口。我們很常能聽到,SEO從業人員會說:「B2B與B2C的SEO其實並沒有太大差別,大原則大致上是相通的。」

這段話在某些情境確實是沒問題的,但如果將大原則拆分的更細,事實上它仍有許多行銷策略環節不同的地方,因此我們能將B2B SEO 與 B2C SEO拆分成「共通性」與「差異性」兩個部分來探討。

B2B & B2C SEO共通項目懶人包

下列SEO的常見項目,是不分任何產業都應做好的共同項目,是不論B2B或B2C業者,在經營網站都需做好的項目。

1.爬蟲抓取與頁面收錄

不論B2B或B2C網站,都需要擁有好的網站體質。讓Google爬蟲容易抓到資料,並將網頁收錄進搜尋引擎裡,是所有產業網站,都需面對的重要課題。

關於網站體質,控制爬蟲抓取、網頁收錄的相關問題,可以參考過去awoo所撰寫的這些文章:

robots.txt用途與使用範例教學,釐清SEO收錄觀念!
使用”noindex”等4種方式禁止特定網頁被收錄,提升網站整體seo品質
sitemap.xml網站地圖是什麼?從工具/產生器/程式製作到進行提交教學

2.有效運用存取資源 (爬取預算)

此外,不論任何產業,有效運用搜尋引擎的爬取預算,盡可能讓網頁,在最短時間被搜尋引擎找到,才能被人們瀏覽、帶來搜尋流量。因此網頁網址需保持一致性,避免產生重複頁面、浪費爬取預算。

關於爬取預算、重複內容的相關問題,可以參考過去awoo所撰寫的這些文章:

重複內容會影響SEO排名嗎?避免SEO排名分散的「重複內容」重點整理
網站速度優化,從Google Page Speed Insights開始

3.頁面主題與相關性

而提升網站與關鍵字的相關性,讓搜尋引擎能快速理解頁面的主題,也是不論任何產業,都應做好的基本項目。

關於頁面主題優化,可以參考過去awoo所撰寫的這些文章:

Meta Title Description 怎麼寫?別小看標題、摘要,SEO老司機就是你!
用結構化資料與Google溝通,分析結構化資料的優點、寫法
分類 vs. 標籤 ,兩個重要性超強但常被忽略的 SEO 關鍵

4.使用者體驗

使用者體驗也是Google近期評測網站的熱門討論項目,尤其在2020年Google官方所發表的新排名因素-Page Experience,也是近來需留意的部分。儘管速度體驗對網站排名影響,算是次要的因素,但這些項目不應該只是為排名而做,而是為了讓使用者有更優質的體驗。

而針對使用者體驗的相關優化,可以參考過去awoo所撰寫的這些文章:

別執迷於SEO演算法,你該執迷的是使用者體驗
正確理解跳出率、離開率,與Google Analytics分析應用
Google網站核心指標Core web vitals(LCP、FID、CLS)是什麼?5大SEO UX重點優化項目

儘管無法一一列舉所有細項,但以上項目,是不論任何產業,都需做好的常見SEO共同大項目;接下來就來探討,B2B與B2C產業,在網站經營上的差異性。

B2B & B2C SEO的差異性

B2B與B2C最關鍵的差別

  • 消費決策流程不同
  • 受眾特性:個人決策 V.S 組織(群體)決策

而這兩項差異,導致SEO的目標有著很大的不同。

典型的B2C行銷決策歷程,我們可以用經典的漏斗模型來歸納SEO目標:

B2C-消費者AISAS模型

 

Attention(注意)

為了讓消費者認識品牌,通常會針對此階段「消費者用途/情境」,來決定SEO操作目標,並佈局好對應的曝光內容;以節慶為例,我們可能會鎖定目標關鍵字「父親節禮物推薦」,讓主打商品-O牌按摩椅,能在挑選父親節禮物時得到產品曝光。

Interst(興趣)

而對O牌按摩椅產生興趣的消費者,可能會進一步搜尋「O牌按摩椅價格」,來確認商品價格是否符合口袋預算,甚至在此階段挑選出符合預算的型號。

Search(搜尋)

通常此階段的Search是指線下實體行銷,消費者在「評估比較」的階段。而在SEO操作上,我們會聚焦在「評估比較」類型的關鍵字,例如「O牌按摩椅評價」、「O牌按摩椅心得」等關鍵字。消費者為了確保購買商品有一定的品質而不踩雷,因此可以針對此階段消費者,規劃相對應的頁面內容;例如彙整過去老客戶的試用見證心得,使新的消費者安心。

Action(行動)

通常在此階段,已經完成了上述的評估階段了,有意願購買的消費者,會直接使用精準的關鍵字例如「O牌按摩椅A123型」,找到所要的商品、或挑選較低價者或官網,進行結帳。

Share(分享)

分享階段通常牽涉到購買、使用後評價,除了在SEO上分享老客戶的見證心得外,也包含第三方的評論測試、社群、甚至是論壇口碑等等。由於牽涉層面甚廣已經不只是SEO的範疇,在此先不逐一探討,但此部分也是影響消費決策的重要角色,是所有業主或行銷人需留意的部分。

B2B的決策歷程

B2B的受眾通常會是製造商、代理商、採購人員、部門主管,或其他的專業用戶。雖然也會經歷上述AISAS階段,但也同時受到企業目標、專業評估,甚至是需要為決策負責的壓力影響,決定最終能否得到企業用戶的青睞。

企業用戶評估決策的基本流程如下:
>描述需求
>查詢供應商/解決方案
>選擇供應商/簽訂合約
>評估績效/滿意度

(1) 描述需求

B2B企業在尋找合作夥伴時,通常伴隨著明確的商業目標,或是企業遇到了某些痛點,需要尋求解決方案。在此階段,可以針對不同產業的常見KPI或商業指標,作為初期內容經營的方向。

  • 服務項目

最直觀、單刀直入的方式,是直接針對企業提供服務的項目,來鎖定關鍵字
例如:企業形象影片、網頁設計、CDN服務、寵物用品批發…(等無數服務項目)

  • KPI 或 商業指標

此外我們也能針對不同產業常見的KPI、商業指標,來作為鎖定操作的目標

以受眾為網路服務/行銷業為例:
如何提升流量?如何提升客單價?如何提升轉換率?
以受眾為製造業為例:如何提升良率?

KPI或商業指標,往往容易是客戶的「痛點」。鎖定相關主題來曝光,同時帶出企業所提供解決方案,使我們提供的解決方案能順利被搜尋到。

第二項經常會被人們所忽略,但在實務中,這兩種操作方向經常是並重同時進行的,兩者都能在描述需求的階段,為企業帶來曝光,或是訂單的潛在機會。

(2) 查詢供應商/解決方案

在找尋供應商這個階段,需求通常包含(不限於),查詢產品/服務規格、尋找廠商、徵求提案、招標、詢價,甚至是採購者、決策者的常見問題…等等。

  • 常見問題:

以金屬製造業為例,針對搜尋者,佈局好行業的常見問題,我們能針對技術上的常見問題來做操作。例如:鍛造優點、鍛造 鑄造 差異、鍛造種類、開模流程等。

針對搜尋者,解答行業的常見問題,除了能在過程樹立品牌的專業、信任感外,更甚者,有可能在過程中影響企業決策,例如我這批新零件該採用哪種技術? 何種方案對產品設計可能會更加有利?

  • 查詢產品

彙整產品的詳細資訊,讓搜尋者能快速找出符合需求的產品。以製造加工業為例,操作的關鍵字可能會是:工具機 規格、工具機 報價

這類型規格、價格的關鍵字,若能彙整成資訊列表/表格的方式呈現,對於SEO的排名競爭會更加有利,也能讓閱讀者對相關資訊一目瞭然。假如價格較敏感、變動大,也能列出市面上價格的高低範圍,使搜尋的廠商心裡有個底,方便抓採購預算。

  • 查詢廠商

洽詢公司,通常會直接鎖定服務項目+公司的關鍵字類型,而某些產業很吃重地域性,需要就近找供應商,也能鎖定服務項目+地區的關鍵字類型

例如:開模具 桃園、開模具 高雄、模具廠商、網頁設計公司

(3) 選擇供應商/簽訂合約

此階段會是採購人員,搜集資訊/比較,最密集的階段,在這階段最需要發揮「教育市場」的功能。
與B2C最大的不同是,B2C的消費者,不論購買是出於理性或衝動,最終只要個人能承擔、接受結果即可。
而B2B產業需簽訂合約走期、採購量大等特性,會使評估變得更加謹慎。採購人員在選擇廠商的過程中,往往要面臨對公司組織負責的壓力,甚至必須交代清楚,評估的分析脈絡,像公司部門匯報,所呈現的觀點必須帶有說服力,使人信服。

更直接的說,當客戶在選擇廠商,開會爭辯時,是否有說服支持你的理由?

以常發生的實際情境為例:

  • 這間廠商比其他同業價位高,為何要選擇它?
  • 他們價差這麼大的原因為何?差在哪?它和其他廠商所提供的有何不同?
  • 這個價差,能否反映在我們獲得的效益上,甚至帶來更多?
  • 這兩個廠商各有哪些特色和優缺點?

因此可為此階段的採購者,佈局好相關的內容,在蒐集資訊的過程中佔據有利的位置,並且掌握話語權。

例如:

為什麼XXX價差這麼大?解析XXX價差的原因

選擇XXX公司的考量重點有哪些?5個常見的陷阱你應該避免

這類的主題,能使企業客戶,更加了解供應商的業界生態,在提供資訊的過程中,也能建立品牌信任,並從中凸顯自己有別於競業的特色。

除了上述類型的內容,B2B企業網站經營,也最好能包含下列內容:

  • 成功案例

企業客戶許多時候,很難真的完全理解,供應商的專業領域能力到什麼程度,在資訊模糊的情況下,曾經合作過的知名客戶、成功案例,在此時會是非常重要的參考依據,因此過往的實際案例,也會是影響選擇供應商的重要因素。

  • 有別於競業的公司特色

如同前面所提到的,當客戶在為選擇合作廠商,討論爭辯時,能否找到一個能說服支持你的理由?

例如:
十年保固業界最長、可靠度最高。它有更多大型客戶成功案例,服務品質更完善。它有更完整的售後技術支援,能Cover相關部門的人力缺口….等。

任何能突顯有別於對手的競爭優勢、或特色,都應在此階段的內容凸顯出來,更能有機會受到青睞。

  • 專家/意見領袖推薦

當我們在某些領域,搜尋解決方案時,經常能看見相關意見領袖的觀點。

以SEO業界為例,當今天需要為公司採購SEO分析工具,需瞭解SEMrush及Ahrefs兩者的特性及差異,找出符合公司需求的工具。我們很可能會搜尋「SEMrush v.s Ahrefs」這類的關鍵字。而許多SEO從業人員,會拜讀Brian Dean這類業界公認專家的使用心得,從而受到這些觀點影響。

因此SEO的內容經營,並不只是侷限在自己家的網站,適時地與第三方部落客,或特定產業的領袖專家合作,也能在搜尋資訊的戰場,掌握話語權。

(4) 評估績效/滿意度

此部分牽涉到合作中的滿意度,是否有達到客戶期望等等,已經超出SEO的範疇,涉及到服務內容、客戶管理、公關等議題。與SEO較密切的部分,通常會是相關論壇、討論群的合作心得,例如PTT各類型職業的討論版心得,也有可能在搜尋的過程中被看到。若有客戶合作後的不滿和抱怨,也應誠懇妥善的處理,減少對企業的傷害及誤解。

B2C V.S B2B SEO差異整理

從以上內容我們可以知道,B2B和B2C由於決策流程、受眾特性的不同,在關鍵字研究與內容經營也會有不同的目標。

除了關鍵字研究與內容經營外,在這裡也為各位讀者整理其他B2B與B2C的相異之處:

B2C B2B
客單價 較低 較高 (或購買量大)
搜尋量 高 (較大眾) 低 (相關工作者)
轉換 線上線下皆可 線下實體為主 (簽訂合約)
購買傾向 感性理性皆有 (個人決策) 理性購買 (組織決策)

B2B SEO的經營目標

B2B與B2C產業,在經營SEO所著重的面向也有所不同,經營者常關注的面向如下:

1.搜尋流量

對於企業來說,許多人會期望帶來更大的流量,能帶來更多轉單的機會。
雖然好的流量多多益善,但對於B2B網站而言,由於搜尋量較低,轉換通常發生在線下 (例如業務簽訂合約),使流量導向的經營方式,對B2B企業的重要性相對被稀釋了一些。對B2B企業來說,透過SEO加強品牌印象、教育市場等經營面向,會比B2C來的更吃重。

2.品牌印象 / 教育市場

B2B企業多數的轉換,會透過業務在線下簽訂合約。SEO或內容經營,在此時扮演著品牌印象累積、教育市場的角色,在人們「做功課」的階段發揮影響力。

  • 情境1.

有些廠商雖然有製造產品的能力,卻無法通路鋪貨,主要銷售對象是以代理商、批發商為主,但仍需內容經營,以增進品牌印象。
以下為真實對話:

業主:我們希望你們也能針對一般消費者,為我們做內容規劃

我:你們主要銷售對象是以批發代理商為主,為何想針對一般消費者經營內容呢?

業主:代理商能選擇的供貨廠商很多,如果一般消費者不認識我們、也不會向店家詢問,他們何須進我們家的貨呢?我們希望有長期穩定的品牌曝光,讓更多消費者有印象,如此才能讓更多的代理商進貨。

  • 情境2.

以數位行銷產業為例,許多業者都會在官方網站經營內容,分享數位行銷的新知、趨勢、思考觀點,成為許多業主、行銷工作者的學習養分。在這過程中,除了能夠教育市場外,也同樣能替品牌樹立專業/權威的形象。
企業採購產品/服務時,往往伴隨著合約走期和費用,無法輕易的反悔,是一項具有風險的決策,因此在資訊不足的情況下,會更傾向聽專家的意見,因此平常累積的品牌專業印象,在此時就能發揮價值,形成有利於支持決策的力量。

經營B2B SEO重點項目

比較完B2B、B2C兩者操作的異同後,在這裡列出B2B的SEO經營差異的重點。除了好的網站體質,這項基本條件外,B2B SEO需更費心經營的項目在:

  • 關鍵字研究
  • 內容經營
  • 連結建置
  • 跨國Global SEO

1.B2B的關鍵字研究

B2B業者的瓶頸

關鍵字研究是B2B SEO剛開始常面臨的問題,由於B2B產業的產品專業性高、搜尋者通常是相關領域工作者,搜尋的詞彙較不普及。而B2B業者習以為常的「行話」,也很可能伴隨著不高的搜尋量,因此B2B業者通常在關鍵字研究階段就會遇到關鍵字目標設定的瓶頸。

搜尋量的迷思

由於B2B產業的搜尋字詞普遍較低,而Google關鍵字規劃工具,所呈現的搜尋量,往往並非實際搜尋次數,而是一個相對比值。甚至我們有時也能發現,Search Console帶來流量的進站字,在關鍵字規劃工具搜量是0的狀況。因此針對B2B的專業詞彙,或常用的「行話」,有時會須更進一步驗證實際搜尋量。

驗證搜尋量

驗證關鍵字搜量的工具,除了最常見的Google Ads的外,awoo的關鍵字研究工具-天下無狗,也能驗證關鍵字搜尋量、月份季節的變動等功能。但遇到Google沒提供相關搜量數據的狀況,我們能用下列的方式來進行驗證。

  • 用Google廣告的SOV做推算

在遇到搜量不夠、或不提供數據時,我們能藉由少量的廣告投放,藉由SOV(曝光比重)來推算搜尋量,這方法雖然能推估它所帶來的搜尋流量是多少,但也會花掉部分廣告費用,因此我們也能考慮下列的方法。

  • Google Trend

當無法透過「關鍵字規劃工具」來推估搜量時,使用Google Trends也是一種不錯的替代方式,由於Google Trends與關鍵字規劃工具的數據比例接近,因此也能反推關鍵字的搜尋量,但使用Google Trends需多留意字詞比對上的不同,有時會使Google Trends與關鍵字規劃工具的比例差異變大。

  • 第三方SEO工具

有時我們也能利用Ahrefs這類的第三方工具,來推估關鍵字的搜量,但第三方的工具,各家有不同的推算方式,有些數據也會與Google提供的數據有所落差,但在Google官方看不見數據的情況下,他仍是一項SEO人常用的參考工具。

以上是B2B業者在關鍵字研究階段,較容易遇到搜量較低、不易驗證時,其他可預估搜量的方式。而關鍵字研究更詳細的流程,可以參照awoo先前所撰寫的如何做好SEO網站優化?關鍵字分析7步驟,正中紅心客群這篇文章。

2.B2B的內容經營

決定主題方向

決定關鍵字目標、內容主題方向,可參照前面提到的兩個項目下手:

・服務項目
例如:企業形象影片、網頁設計、CDN服務、寵物用品批發…(等無數服務項目)

・KPI 或 商業指標

例如:
如何提升流量?如何提升客單價?如何提升轉換率?如何提升良率?

在確立主題方向後,我們可善用內容集合策略,來進行內容規劃。

內容集合策略

由於B2B SEO經常面臨全球跨國的競爭,因此善用內容集合策略,會有更大的機會在全球競爭的廝殺下勝出。

以下圖為例,若今天是模具相關業者進行內容經營,我們能從主關鍵字「模具」,來延伸出小主題,撰寫各篇延伸小主題的文案。而最後我們能針對「模具」這個關鍵字,彙整成相關主題的回顧「懶人包」,並導流前往各相關小主題,來競爭意圖較廣泛的關鍵字,在全球搜尋的戰場上,會更加有利。

B2B內容主題範例-模具

 

3.B2B的連結建置

認真經營內容,就拿到了競爭排名的基本門票。但若想在產業站上搜尋第一頁,其實是還不夠的,建立高品質的外部連結,仍然是B2B網站經營者必須面對的重要課題。

關於外部連結的說明,可以參考過去awoo所撰寫的:

Nofollow連結用法與帶來的行銷效益

有別於B2C業者,通常會利用部落格、論壇來建置外部連結,B2B業者可以透過以下資源來建立外部連結,提升網站的搜尋相關性。

媒體投稿

在相關產業的媒體投稿,發佈相關議題觀點。或是向行業公認的專家、領航者邀稿,表達他們對相關議題的看法,也能增加許多被搜尋到的機會,從中提高品牌信任感。

投稿/邀稿,一直是獲得高相關性、高品質外連的有效方式,但也可能讓網站排名,被大型媒體網站吃掉的狀況,關於投稿/邀稿在SEO的操作環節,可以參閱談《文章投稿》對 SEO的影響,文章投稿會傷害 SEO嗎?這篇文章

異業合作

B2B業者經常有許多事業上的合作夥伴,例如上游供應商,下游製造商/代理商等,經常會有自己的官方網站,若能與合作夥伴的網站,在高品質內容的頁面,新增外部連結,互相拉抬品牌聲勢,會是一個可行性高的連結建置方式。此外,若有其他公關、異業上的合作,也能投過外部連結獲得權重,甚至是品牌形象塑造。

可發佈公司資訊的網站

  • 工商黃頁目錄

黃頁目錄是B2B採購人員,尋求廠商報價的途徑之一,通常也能註冊後、發布公司介紹頁面,新增外部連結,連回企業官網,來提升外連數量。

  • 產業相關的社群/媒合平台

某些產業例如傢具業者、居家設計業者,經常會有相關的媒合平台,提供媒合消費者需求的服務,這類的網站通常也能註冊後、發布公司介紹頁面,以達到獲取相關性高的外部連結。

WIKI (維基百科)

透過維基百科增加外部連結,是部分SEO操作者會嘗試的方法,尤其B2B業者許多服務和關鍵字,經常包含工業技術、商業概念、產業專有名詞…等字詞,因此容易在WIKI上找到相關條目頁面。

警告/注意事項

維基百科雖然具備,任何人都可以註冊帳號,並編輯撰寫的自由,但維基百科官方極度厭惡-利用WIKI來做商業操作的行爲!若有太明顯的商業操作(包含業配內容、外部連結、缺乏中立性、官方色彩過於濃厚等),帳號將會被永久刪除,IP也會被封鎖,更甚者,甚至會釀出公關危機。關於利用WIKI操作SEO的商業行為,引發公關爭議的真實案例,可參照:

李奧貝納與The North Face的爭議性SEO策略

若真的要讓WIKI替自己加分,須確保自己真的是分享相關知識,資訊需公正透明,立場中立,避免官方商業色彩,切勿濫用!關於使用WIKI來為SEO加分的細節,可參考awoo過去所撰寫的

2020 SEO外部連結建立指南:7個技巧+wiki操作案例解析

4.跨國Global SEO

B2B業者的產品/服務,經常是瞄準全球市場,而非只限定在單一某國家/區域,因此B2B SEO還有跨國多語系的問題須留意。

跨國多語系的網站優化重點

  • 增加多語系 Sitemap
  • hreflang 標籤
  • HTML的lang宣告
  • Meta language 宣告
  • 多語系Schema標記
  • 於站長工具設置國家/地區

更詳細的操作步驟,可參考過去awoo所撰寫的跨國多語系的網站優化系列文章:

想要產品外銷國際?awoo教你多語系網站外銷SEO必做的四件事
International SEO:前進國際市場,多語系網站SEO一定要做的4件事
如何做好跨國網站SEO!!?

CDN服務

我們可以將CDN (內容傳遞網路) 理解成網站跨國分店據點的概念,在不同國家,能直接連線到該國的伺服器,減少跨國的傳輸時間,在不同國家用戶瀏覽時,能有效提升網站傳輸速度,避免網站速度太慢,而跳出網站的窘境。

International SEO signals (國際信號)

Google會根據網站的語系、流量來源地區,來判斷各地區使用者,最適合瀏覽的內容。以北美地區為例,若網站的流量來源大多是來自北美地區,就更有可能在北美地區的排名競賽下勝出。反之,若網站流量來源只有台灣地區,想在北美地區的排名競賽下出頭,就會難上加難。因此在操作跨國SEO的初期,整合其他行銷渠道,創造該國家的來源流量,是提升特定國家SEO信號,不可或缺的動作。

提升International SEO Signals的常見方法
  • 數位廣告

不論是Google的付費搜尋廣告,或是社群媒體操作,我們都能針對特定國家地區的用戶投放廣告,是初期SEO能量還較弱時,提升特定國家流量來源的方法。

  • Referral流量 (推薦流量)

Referral流量一直是Google判定相關性的重要依據之一,因此在操作跨國SEO的初期,在該國家的媒體網站,發布優質內容、建置高品質的外連,來提升該地區的Referral流量,也是提升International SEO Signals的重要關鍵,如此才能大幅縮短SEO成果累積所需的時間。

結語

以上就是操作B2B SEO的攻略整理,若有任何B2B網站經營、跨國SEO的相關問題,歡迎找 awoo SEO 顧問進行諮詢!預祝各位讀者都能成功進軍國際,在全球排名的競賽中旗開得勝。

Benson Han

Benson Han

資深SEO工程師/商業分析師(BA)

相關文章

80%

行銷預算有去無回

與我們討論最適合你的

數位行銷方案