無法導購的品牌行銷都是浪費資源:行銷經理必知三大重點 (上)

本文針對品牌行銷經理最關注的「流量」問題,提及「關鍵字研究」與「內容策略」必須了解的關鍵節點,並說明「會員再行銷」的 EDM 做法,應該如何達成目標。上下兩篇,字數各 3,400 & 2,340字,本篇閱讀時間約 4-6 分鐘。

 

品牌行銷讓你想起什麼

品牌行銷這個詞,你想到些什麼呢?

提到品牌行銷,行銷人想必信手拈來都是許多知名案例,透過各種媒介:電視廣告、實體看板、社群媒體等管道,來與不同的客群溝通品牌理念,期望自己能將品牌的形象和價值刻到消費者腦袋裡。還記得剛出社會時的我們,天馬行空的想法,有創意也很天真。現在更多的是精打細算,一支品牌形象影片至少百萬,值得嗎?

我們腦海裡有這麼一句:「 所有無法導購的品牌行銷,都是在浪費流量。

你一定還記得曾經想盡辦法要獲得更多讚數;為了獲取 EDM 名單有多辛苦;或是寫過好幾張 A4、丢得滿山滿谷的紙團、刪了多少次想要發出的 EDM 主旨、改了不下 40 次的封面版本的經驗,好不容易獲得的流量與訂閱名單,該如何發揮流量的最大價值?以下將分成兩大部分來說明:

  1. 打造穩定的流量,如同擁有穩定現金流。
  2. 建立自己的流量池。流量來得快、去得快,留得久的更厲害。

電商品牌遇到的三大難題

在討論如何保存流量前,先來聊聊電商品牌最常遇到、也最難解的問題:

  1. 導購效果差
    每次導購,效果不如預期?稍不注意,時間投入和行銷預算就有去無回。品牌導購,很重要的就是「不能自 high」,但想要與消費者產生共鳴,沒有方法和回饋管道,很難做到。
  2. 顧客不再回頭
    你有這樣的體驗嗎?不發文還好,一發文就退讚、取消追蹤。不知從何時起,行銷召回變得那麼難。一次次的行銷 / 服務體驗有落差,會磨掉消費者心中對品牌的好感。
  3. 廣告成本越來越貴
    以前 3 塊做得到的,現在要花 15 塊?數位行銷領域,競爭 Google 關鍵字版位不用說,Facebook 廣告投放、媒體公關採買、還有 LINE 2.0 的推出、EDM 行銷儲值等,都是廣告費用。如果無法成功提升轉換率,就像是把廣告預算丟到水裡,是無效的廣告活動。

基於上述三點,行銷人員在規劃行銷方案前,首要的目標便是:「怎麼讓自己做得更輕鬆、做得更有效果?」正確的投入產出觀念,並確保工作可以獲得更正向的回饋,是一個行銷人員都需要具備的觀念。流量有進有出,我們可能很難完全控制消費者的來去,不過透過定期審視帶來網站流量的出入口,可以讓我們將流量最大化,並努力把他們積存起來,打造專屬品牌的「流量池」。

延伸閱讀:電商行銷人不可不知的Inbound Marketing

了解你的潛在客戶,在關鍵時刻抓住客戶眼球

我們已經聽過太多 model 的應用, 無論是成長駭客 AARRR 公式、如何透過設定 funnel 進行轉化等,來留住我們的客戶。除了網站本身的優化和線上活動之外,在 SEO、SEM 上我們可以做些什麼? 俗話說的好,錦上添花比不上雪中送炭。在關鍵字研究方法裡,也是一樣。透過 3 件事情,幫助判斷哪些時候是客戶的關鍵場景,並有效的與客戶互動:

  • 搜尋瀏覽

    一般的使用者在使用搜尋引擎時,使用場景不外乎這 3 種──「搜尋已知事物」、「探尋式搜尋」、「回答精確的問題」。而我們需要抓住的,是潛在客戶對你還未有太多了解的時候,讓他對品牌不斷累積一點一點的信任感

    怎麼說?就好像,老闆每一次問你數據,你總能有條不紊地回答,並給予適當的提議,一開始他可能只是隨口問問,久而久之,你在老闆心中留下了「這人非常可靠!」、「交給他我非常放心!」的印象。做品牌形象也類似, 一次一次讓客戶看見你,確保每一次他看見的都是正面消息。透過 Google SEO 優化與設定好的關鍵字廣告曝光,在搜尋引擎上展現品牌的強項與迷人的那一面。

  • 初次接觸

    所謂的第一次,總是讓人既期待又怕受傷害。
    什麼叫初次接觸呢?在客戶點入網站/第一次使用服務/走進實體店面等,各種第一次接觸到你的服務的接觸點,都要確保客戶對你留下好印象 (更好的是要超乎期待,具體怎麼做可以再寫一篇告訴大家)。

    你可以透過很多方式來做到:不論是引導式的說明、精心設計的內容行銷文案、網站內的客服機器人等,最基本、但最常被忘記是:「具體問題、具體回答」,展現品牌感性與溫度的過程中,一樣要記得服務到位

  • 來到附近

    有實體店面的電商朋友有福了,看到這裡等於賺到一次。(咦?)
    Local Search 是件非常奇妙的事。可能是因為生於這個時代的我們,已太過習慣科技產品、雲端服務的便利性,很多時候反而不小心忽略掉了實體店的體驗有多麼重要。

    我們探討實體店的體驗式行銷多麼讓人深入其境;我們花時間思考所謂的新零售,如何透過科技將物流與線上進行串接;我們嘗試使用各種數據工具,希望盡可能連結線下顧客和線上消費者的資料。但有個問題更重要、但往往被忽略:客戶為什麼要你?

透過SEO、MEO建立信任感,讓潛在客戶成功轉換

在客戶「搜尋瀏覽」、「初次接觸」、「來到附近」這 3 個關鍵點上,建議可以這麼做:

  • SEO (Search Engine Optimization):透過長尾關鍵字、內容行銷、網站分析優化,讓搜尋引擎更好地幫你自然曝光。同時,也讓你的客戶更容易找到你。
  • MEO (Map Engine Optimization):透過搶佔 Local Search 在地搜尋的優勢,抓住客戶搜尋你的場景,幫助你將最有消費需求的潛在客戶帶到實體店面來。這項優化在國外行之有年了,台灣才剛剛開始盛行。建議還在搶社群流量的夥伴,如果有實體店家,一定要關注 MEO 的趨勢。

延伸閱讀:MEO – 商家需要在地化搜尋、 Google 我的商家的 4 個理由

運用 SEO、MEO 進入客戶眼中

 

透過內容傳遞價值,成為顧客心中第一名

由於我們從各個流量管道導引過來的客戶注意力,非常寶貴。所以如果你的品牌才剛起步,與其花大量的錢購買流量,不如先鞏固既有基底,先從累積優質內容文章開始;如果你已擁有大批流量,那更應該確保流量來源的穩定,是否有其他競爭對手出現?現在的內容是否還能進行優化?還能否推出更優質的內容?

穩定的流量來源才是基礎,用內容行銷彰顯品牌優勢。

在內容策略規劃上,很重要的一點是抓住「品牌記憶點」。你最希望客戶在什麼時候想起你?不斷重覆這個關鍵點,重覆、重覆、重覆、甚至到客戶覺得惱火都是成功!因為品牌最難的,正是搶佔注意力。如果可以做到客戶想到你,可想而知,你的傳播成本會降低多少。

像近期的連千毅網紅事件,先不說賣假貨與否的事情,連千毅光是那張大背版,都讓人印象深刻。如果你對 EDM 的領域非常了解,你也一定聽過「全台灣最會發 E-mail 的男人」 Tiger。這些都是品牌記憶點。想要打造獨特的品牌記憶點,awoo 為您提供擬定品牌策略三步驟:

延伸閱讀:拆解 E-mail 行銷:專訪 Tiger 李振瑋「全台灣最會發 E-mail 的男人」

第一步:找到品牌獨特的 hashtag

你的品牌有什麼是值得強調的特點?你想留下什麼樣的特色標籤?從產品和品牌出發,甚至你可以規劃出幾大 hashtag,分階段進行溝通經營,都是很有效的做法。

第二步:拆解、連結客戶場景

在內容行銷上,要做的是:針對內容傳播進行主題式的規劃,並搭配長尾關鍵字撰寫。內容規劃是另一門專業,許多內容行銷夥伴深有著墨,可以參考 awoo 成長駭客行銷誌的文章。或是建議可以試著反拆解 awoo 行銷誌怎麼規劃內容主題,將得到更多收獲。

第三步:運用內容行銷,傳播不同渠道

這點特別提出來,重點不在如何運用內容,而在於了解「傳播管道」的不同。不一樣的使用場景、不一樣的使用習慣,都會連帶影響內容行銷的執行。好的內容行銷,正需要投注心力,了解客戶會如何使用不同的管道,投其所好。

舉個例子,在 facebook 粉專上,大家早已習慣了社交分享、點讚的動作。因此,在 CTA 的設計上,就需要好好去安排,包含做圖:粉專發佈實體活動的報名資訊是否需要 QR code?同理,YouTube 影片的 Ending 也需要放上 QR code 嗎?再同理,在部落格文章呢?需要放上 QR code 嗎?

延伸閱讀:結合SEO與內容行銷策略,擴大受眾族群成長動能源源不絕

品牌標籤的重要性

試試看,這些品牌標籤成功了嗎?

#有機

#鮮奶

#女性內衣

那你,又想在自己的品牌上貼上什麼標籤呢?

如何有效活化品牌流量池?

獲取穩定的流量來源之後,下一步是盡可能讓流量的流失減少──也就是擁有「流量池」的概念。有許多方式可以讓你的流量池活化起來,下篇我們將進一步針對「會員再行銷」的方法,告訴你如何透過 EDM 這項門檻相對低的方式達成目標。

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