數位行銷中最常見的免費策略,品牌該如何妥善應用?

你是否也很常被「免費」這兩個字吸引了呢?成功讓客戶持續買單,而非只為免費優惠而來,是否也是你的願望?

事實上「免費策略」在很多 C 端客戶的產業確實常見,比如電商、內容訂閱、個人服務軟體等,會用於促銷活動增加轉換、拉新會員、回饋舊會員……。這篇將講解:如何善用免費戰術,讓我們達到期望的目標 – 增加會員數、增加轉換率。

品牌在經營免費策略的三大要點

不論寫文案、發 Email、做活動、設計 landing page 等,基本上「免費」上是個 magic word。不過,把免費策略玩得好、玩得傑出卻不是件容易的事,若要將「免費」發揮到最大成效,可以歸納出以下三點:

建立信任感

在新客戶還未了解你的產品及服務時,可以透過免費試用、資料包下載、簡單的體驗活動,讓客戶在一次次接觸中累積信任感,進而降低接觸難度、溝通時間、甚至產生品牌溢價空間。

社群傳播力度高

從人人都有手機、到人人都有「吃到飽」的時代,如果有線上資源,一定要把握住免費帶來的社群傳播力。透過免費建立知名度,進而自然接觸更多潛在客戶,也可以透過會員互相連結,提供價值/特權給關鍵客戶,將會員體系再進化。

循序漸近讓客戶愛上你

新服務、新產品的推出,對於不熟悉品牌的新客戶來說,會產生不安心感。透過「免費」, 能夠降低顧客的嘗試成本,並把握接觸顧客的時候,建立信任,進而持續引發客戶的需求 (need) 和購買慾望 (desire)。

使用前提:能接受一部分成本投入無法轉換成利潤

雖然降低使用門檻能讓客戶更願意嘗試不熟悉的事物,若再加上獲客目標明確的話,真的是「即用即有效」。但是,在行銷過程中,最難莫過於「如何拿捏現有客戶的觀感」。因為過多的降價,可能讓付費會員權益受損,也會產生不必要的期待心態,造成不願意付費的情形,讓品牌形象受損。

舉辦過多的活動,如:特特特特價、買一送一、3 件 75 折、免費體驗等,有時會產生部分客人的負面回饋。
因此,在活動推出前,將可能發生的額外成本預估進去,避免活動結束後難以回收成本,無法轉換成相對應的營收/成效。

圖1:粉專客戶互動情形

比如上述的例子,這些退貨成本,在前期規劃的時候,如果可以,就需要提前加以預估。
另一種情形是規劃長期免費試用或免費資源提供時,需要先有心理準備:能接受一部分成本投入無法轉換成利潤。

圖2 :數位時代報導文字

最常被提及的例子,大概是 2016 年蝦皮推出免運活動。這項創舉有好有壞,壞的部分就是引發不必要的成本,比如吸引到大學生於站內開設店舖、將想要搬家的商品上架,再自行購買後寄回家。

而知名影音串流平台 Netflix 提供免費試用,讓新用戶體驗 Netflix 的魅力,也有部分持續追求免費的資深會員。

圖3:線上討論資訊

當然,是否需要做控管、能否接受成本支出但無法回收,這些問題都有賴於公司提供的服務或商品性質,以及內部成本控管制度、行銷制度等多方面考慮。

哪些品牌可能不適合免費策略?

免費是把有利的弓,可以幫我們更快直達客戶的心。但有些產品、服務,或許不太適合用。有以下條件的夥伴,建議在採用免費策略時再思考一次:

品牌定位較高端、講求專業

以專業和品質為保障的服務或產品,不建議透過免費試用及低價來做行銷。舉個例子,像安裝人工心臟,醫生如果說這次免費服務,請病人幫我們寫心得文推薦,看起來會有點愚人節。

我們可以因為某些特定的原因提供「免費服務」,但並不建議為了獲客,或其他會讓消費者產生「搶折扣」、「撿便宜」的想法而免費,以免影響品牌長期建立的形象。如果還是想提供免費資源,可以思考有哪些相關的附加服務能夠體驗,例如:舉辦實體說明會 (B2B)、提供一次免費的療程諮詢 (醫美)、一次免費住宿/環境參觀 (企業合作飯店/月子中心/健身房) 等。

用門檻過濾客戶,確保服務順利

TigerFly Email 再行銷服務 為例,目前不提供免費試用的原因,也有部分考量在此。且 Email 再行銷服務商,一般來說並不適合提供免費寄發的服務。聽起來會讓人覺得不可思議嗎?因為很多 SaaS 服務都有提供免費試用 (如果你也是 SaaS 行銷夥伴,可以思考看看)。

這背後的原因是什麼呢?對於 Email 發送系統來說, 電子報發信的信譽分數 (Email Reputation) 是重要指標,如果不加注意,讓 ISP (Internet Service Provider,網路服務供應商) 打了低分,就會影響到既有客戶的信件到底能否順利寄發,或是被歸入 spam 垃圾信。為了找到認同 Email 再行銷理念的客戶,有付費設立門檻,並讓專員有第一次接觸機會,一方面確保 Email 系統的穩定性,另一方面也更了解客戶需求,提供專業服務。

另外常見例子,比如:線上課程、健身房、實體品酒會、日本熱門的徵友社商機等。這些服務將會員費做為一道篩子,過濾掉對只是抱著嘗鮮心態來的人,以提升活動和交流的熱絡程度,讓會員能夠更有動力完成「最初想購買產品/服務的目的」。

延伸閱讀:品牌該如何深度經營顧客關係?談談會員經營利器 – Email再行銷

產品單一、付費差異不明確,且需要穩定現金流

若產品、服務較為單一的公司,在剛起步期,或是付費得到的效果差異不明顯時,不太推薦使用長期免費策略(試用/加值)。當然,也避免首次上市就運用免費策略獲客。

起步期間,找到潛在的客戶中,和公司關係較友好的客戶來體驗,做為行銷/公關的方式來推廣,是最安全且有效的方法。大量宣傳公司提供免費服務,可能不久的將來,就會面臨客戶不想付錢買產品/服務的難關;也可能帶來非常多的假會員數,活躍度不佳,得不到穩定的現金流量。

※如果真的想要使用免費策略,帶動某些商業目標的數字,建議可以先嘗試短期效果。比如線上服務,可嘗試像遊戲軟體內測的概念,用簡易的篩選,優先尋找還沒成為客戶的死衷愛好者。

附上《引爆會員經濟》一書中的比較表格,可以讓大家做簡單的比較:

圖 4 : 免費試用 & 免費增值之對照《引爆會員經濟》

善用免費策略的經典案例:VoiceTube 零元學習挑戰

這個免費策略的玩法是這樣的:會員只要完成一系列的任務,就能全額退費,等同於免費上課。

多數人都是從國小、國中開始學英文,甚至出了社會,也持續在用。學習意願高、但學習習慣不見得有。在這樣的 insight 下,為了讓學員更長時間習慣每天碰英文,必須讓潛在會員加入之後,還能養成長期、穩定的學習習慣,甚至未來將自己的學習意願轉成購課金,繼續在 Hero 上課。

圖5:HERO 線上活動截圖

先不說這項挑戰其實有相當嚴格的規則,但在思考和產品間的關係上,VoiceTube 是個不錯的範例。他們讓會員花時間在投資自己,不論是「挑戰」挑起的好奇心和好勝心,或是挑戰成功累積的成就感,或者是喜歡上學英文的自己等,透過綁定正向情緒,連結產品價值,能讓免費 campaign 有更多意義

以獲客為目標的免費活動,更需考量「體驗流程」

獲客對於許多有線上購物服務的我們而言,重要性不言而喻。如果將「獲客」定義放大,這裡的做法,也可以包含對現有客戶 upsell (加購)、全新產品線的體驗,讓舊客來買新服務獲客。在企劃免費活動時, 也有哪些事情是我們需要考量的呢?

為什麼需要考慮「體驗流程」?

消費者購買產品、訂閱服務,內心裡都存有期望:他們想要透過付費來解決某一個現實問題。也許是解決生活的不便、維持現有的工作效率、或是想要成為更好的模樣……。有鑒於此,在規劃免費體驗的活動,可以從顧客心態下手。

寫到這邊,有些人是否會想起克里斯汀生《創新的用途理論》一書?

 

我們希望能夠讓新客戶更加了解產品 & 服務,進而引發想要持續使用的意願。在設計試用流程時,我們需要事前評估:是否這次的試用,提供的是一道完整的體驗流程。如果只能讓顧客嘗試到部分服務,是否設計合乎需求?有讓客戶解決他的問題?以避免執行了試用流程,卻無法較完整地達到客戶的預期效果,反而可惜。

※常見變形:透過觀察轉換的門檻,來設定免費的優惠活動。

 

圖6:例 – uber eats 運費優饗方案截圖

免費下載試用,在關鍵步驟加入付費流程

這項做法,可以依照各個產品及服務不同而有所不同。

比如數據分析工具 Teableau 免費試用 14 天,不限功能使用 vs Adobe 軟體免費檢視 pdf 檔案,若需使用電子合約署名等進階功能則需付費。

這邊可以看出兩種 SaaS 服務在活動安排上的考量,兩種都可以使用。

不過需要注意免費和進階服務的劃分,行銷人得站在會員的角度和公司營利的角度平衡思考,找到既不會讓會員因為差異不大、不願加購進階功能,又要能讓產品能夠在一定程度內解決會員的需求,讓會員有選對了!的正向想法。

免費策略要搭配足夠的行銷規劃

像 Google Drive 也時有推出免費 2G、500G、1T 等免費活動,來增加內部用戶,或做為獎勵提升其他內部服務的活躍使用者。近來,大量社群活動亦開始嘗試推出年費票等行銷方式,原先 12 場月度活動,變成「買 10 送 2 」,變向促銷。

總之,在正式啟動免費活動前,別忘了將足夠的行銷費用納入,確保行銷資源可以穩定投入,進而帶動獲客。畢竟,每一場讓行銷人興奮不已的活動,都有一段等待發酵的時間。

延伸閱讀:提高轉換的行銷秘笈:Email再行銷(Retargeting)!

品牌在使用「免費策略」前,先思考你的客群

獲客之前,思考怎麼樣的客戶是我們的期望:為了便宜、優惠帶進來的客戶,很可能需要花費較多時間扭轉客戶印象。在做出特惠、回饋的過程中,亦 別忘了讓老客戶持續愛你,讓新客戶感受到成為老客戶的優點。

追求數據大概是電商人、行銷人的特性,不忘記每一個數據背後的意義都是一個個「真人」,那就可以好好衝業績去!

 

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延伸閱讀:開啟Email行銷新紀元,awoo新服務TigerFly重磅登場

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