疫情驅動轉型,如何善用 MarTech 加速數位轉型?台灣零售企業轉型數位電商的實務案例

4 月 29 日 nununi 專為新冠肺炎疫情開設線上研討會,共同探討在疫情下,Martech 工具如何幫助企業成功進行數位轉型,本次研討會邀請到東海模型總經理 劉曉威、awoo 產品副總 Tiger 李振瑋、開璽喜餅品牌經理 施宜宏擔任講者,分享台灣零售企業轉型數位電商的實務案例,及 MarTech 浪潮下的最新趨勢運用,原文在此

全台流量最高玩具電商:東海模型數位轉型策略心法

萬年東海模型總經理劉曉威,接手學生時期打工的老玩具店,打造網路團隊推動虛實整合,讓虧損多年的三十年老店,成為全台流量第一大的玩具品牌電商,達成毛利率翻倍、營收成長 6 倍。

自營運品牌官網 ,避開電商紅海價格戰

劉曉威數位轉型的最初是經營拍賣平台,雖然三年內評價破5萬,為平台成長最快賣家,但卻很難避開價格戰及與山寨品競爭的難關,在拍賣平台抽成且服務有限的問題下,犧牲掉了能提供給客戶的服務品質。劉曉威為了解決上述問題,他建立了自營運的品牌官網,為的就是擁有一群忠誠的消費者,並不斷擴大專屬於東海模型的流量池。

破局成功,數位轉型的問題解法

在建立自有品牌官網初期,劉曉威遭遇的實際問題是:業績下降、內外部對改變的不適應。官網上線只是數位化的第一步,不代表一上線就馬上有流量,需要投入心力經營網站、導流來帶動業績。劉曉威下定決心建立自己的會員流量池後,東海咬牙關掉拍賣平台,面臨業績下降的問題。

新網站本身的操作流程及介面,對內部員工或顧客而言,需要時間適應。在內部,為解決實體店與線上業績上的不平衡,劉曉威引入線上業績分潤的的制度,解決爭搶資源的問題。在顧客經營上,為了累積流量池深度,雖然初次下單的顧客需留下會員資料,購買流程相對麻煩,但花時間教育會員是必要項目。

而經營網站,投入資源非常重要。為此,劉曉威也讓團隊學習廣告投放,讓更多人看見官網,認識新的東海模型。

品牌主的數位轉型建議

劉曉威分享 4 點建議,給想要數位轉型的品牌主:

  • 拋下成見,砍掉實體店的經營成就與作法
  • 數位 DNA,擁抱數位行銷的思維
  • 投入預算,培養品牌
  • 數位轉型不是削價競爭,而是品牌經營

數位生態與實體店面的經營有許多不同,過往在實體生意常用的價格戰術,在數位化世代已難成立,經營者放眼長遠,更細膩去規劃數位行銷的預算與溝通方法,才能獲得長期的客戶。

善用 MarTech 工具經營現有流量:AI x Email 行銷

如何透過 Email 帶動業績、經營長期會員關係,進而達成品牌溢價

劉曉威提到,Email 行銷是相比 Facebook 廣告投放、LINE 官方帳號經營,相對低成本卻有效的行銷方式。東海選擇在 Email 行銷上投入心力。透過使用 TigerFly Email 再行銷發送系統,善用有趣的內容及活動,與消費者建立連結,並收集回饋數據,為下一次的發送做準備。

劉曉威舉例會透過 Email 分享「如何保養你的玩具」等主題內容,並搭配過往的購買數據,在新品上市、活動更新時,通知感興趣的會員。他也特別提到,Email 的成效長遠,能夠持續留在客戶的信箱中,不像其他行銷管道的訊息會被洗掉,東海許多客戶皆會透過搜尋 Email 主旨進入官網購物。透過 Email 導入的會員流量高,也讓 Email 成為建立長期品牌認知與業績帶動的長效渠道。

延伸閱讀:品牌該如何深度經營顧客關係?談談會員經營利器 – Email再行銷
延伸閱讀:E-mail 行銷是會員經營、驅動回購的高效利器 – TigerFly 特色功能

全民抗「疫」,MarTech 浪潮下的數位轉型

零售寒冬來臨,品牌主面臨營業額劇烈下滑的慘況,如何加速數位轉型成為品牌求生的關鍵。所幸,如今經營品牌電商已不如數年前的嚴峻,大量 MarTech 工具讓跨入網路世界的門檻大大降低。
面對疫情推動數位化的發展,如何善用  MarTech 工具解決獲取流量不易的困境?

2020 影響全球最大的事件:COVID-19 帶動行為改變

觀察下來,原生電商品牌因長期佈局數位渠道,在這波疫情下影響較少;反觀受到影響的則是有實體店面的企業、甚至是 B2B 產業,被迫重視數位轉型的議題,在數位行銷的需求也是遽增。

傳統轉數位在疫情之後,驅動五大數位轉型:

  • 數位金融取代實體分行,民眾更能接受純網銀
  • 不用現金增加染疫風險,行動支付應用推廣更快
  • 實體店面網購化,數位轉型腳步加速
  • 口罩地區策略成功,Open Data 成形
  • 自主健康管理,穿戴裝置需求提升

善用MarTech 工具解決數位經營流量獲取不易的困境

MarTech 的 5 大相關服務

由於MarTech 工具繁多,不易快速理解,Tiger 列舉出 5個和 Martech 相關且常見的服務。

  • CRM – 客戶關係管理 (Customer Relationship Management)
    於 B2B 產業應用於銷售、行銷、售後流量與優化,B2C 產業則搭配 Marketing tools 對顧客做再行銷。CRM 系統商決大多數較難客製化需求,若需要打造自有系統,100 萬的成本投入十分常見。
  • MA – 行銷自動化 (Marketing Automation)
    行銷自動化工具,需要關注腳本的完整性,實務應用時,需要至少一位專職人員優化腳本,以確保每一個消費者可能的行為條件,能夠觸發那些自動化服務。
  • DMP – 資料管理平台 (Data Management Platform)
    結合多方資料,可能受 GDPR 影響,cookies 蒐集有所限制。
  • Marketing Cloud – 行銷雲
    行銷雲結合大量管理服務,將所有平台整合起來。費用高,應用範圍最廣。
  • CDP – 客戶資料平台 (Customer Data Platform)
    透過各方數據收集回饋,結合資料取得、廣告應用、數據回饋,打造遁環性的數據平台。導入流程較複雜,需要串接的東西非常多,也同樣可能受 GDPR 影響及隱私問題。

AI 理解商品:除了懂人,更懂商品

除了現有 MarTech 5 大普遍被討論的服務,Tiger 分享 awoo 目前在做的 AI 解決方案:nununi ,如何透過 AI 貼標深度理解商品,進而優化行銷漏斗 AARRR 的模型運用。

以實體店面擺設延伸線上購物頁面的商品陳列,awoo 運用 AI 深度理解商品,並將商品與商品關連起來,讓線上推薦更加靈活且精準,而不再只是過往常見的 also like, also buy。
Tiger 以行李箱的案例說明,目前購物平台常見的推薦是,消費者點擊 15 吋行李箱,下面圖片則會推薦不同顏色、尺寸的行李箱。但若透過 AI 理解商品的關連性,就能產生「購物情境」,比如消費者點擊行李箱的商品,下方的推薦就能跳脫過往 also like, also buy 的推薦方式,推薦具有「旅行」情境的商品 — 旅平險、旅行用潔面組等,讓消費者體驗再升級。

MarTech AI 產品 nununi 如何優化顧客體驗

1. 協助網站取得新流量

如何做到:SEO 內連最大化、分類最大化、商品關鍵字定義、搜尋引擎友好
如何做到:SEO 內連最大化、分類最大化、商品關鍵字定義、搜尋引擎友好

獲新客是行銷人第一大的關注議題,而 awoo 目前能夠做到的應用是,透過 AI 理解商品後,將所產生的購物情境組合標籤串接到客戶的電商平台,進而做到內連最大化、分類最大化、定義商品關鍵字,帶動外部自然搜尋的提升。

Tiger 也補充,SEO 的議題非常廣,許多網站在技術面上很難突破的原因,是因為網站本身的架構較為混亂。但透過awoo 的 nununi , AI 能自動生成架構清晰的頁面,此外, API 串接後也能協助完成定義網站商品頁,也因此讓 Google 可以更好爬取客戶網站內的商品,讓以前難做 SEO 的客戶,也能受益。

2. 提升顧客轉換率

「分類」、「站內搜尋」、「商品推薦」
站內轉換激活:nununi 關注 「分類」、「站內搜尋」、「商品推薦」 3 大議題

好不容易導入的流量,如何走到最終「結帳」? 這在電商產業是非常重要的議題。

於此,Tiger 提到,關注整體的流程優化是解法,把分類做到最大化、優化站內搜尋結果及商品推薦,去協助讓客戶找到目標商品,並挖掘消費者潛在的購物需求。以 nununi 來說,透過大量的組合情境標籤,以及自動生成的大量分類頁,都能夠讓行銷團隊投入預算引流的潛在客戶,在網站中逛得更多、買得更多。

3. 提升顧客留存率

在 Retention的環節,Tiger 分享如何透過新世代的 Email 服務 – TigerFly ,去做到分眾行銷,達到會員再行銷成功的同時,更做到 3 秒內生成 EDM 的高效 Campaign 生成。在每一封 Email 的連結中,亦可以透過連結帶的「分類標籤」,讓行銷人為會員自動貼標,紀錄行為,正向循環,讓每一封 Email 的內容都更加符合消費者的期待。

延伸閱讀:nununi 再行銷 – 客製化 EDM 如何 3 秒生成

如果是行銷初學者,可以先從單一的工具學習起,慢慢累積經驗。進一步,則要開始思考,讓單一工具的數據去應用到其他內容上。

最後,Tiger 也分享,即使是再大的品牌,要跨足電商領域,一樣要花時間找流量。必須特別注意如何做好行銷,將流量導回網站 / 線上平台,並在其中做好站內轉換,再 進行會員再行銷,達成一個良好的循環。

餅店二代拚數位轉型,轉戰電商甘苦談

百年傳承的製餅工藝,如何在網路飄香?面臨消費者習慣改變,許多店面的業績是透過線上評價及官網訂單轉換,打造成功的虛實整合環境已成為零售業者最急迫的挑戰。開璽喜餅從 2016年啟動數位轉型,如今已有超過 6 成購買行為是透過線上諮詢及購買,大大擴增銷售量體。

轉型的內部衝擊:網站選擇與實體包袱

建立自有網站,施宜宏建議先評估現有需求與優劣分析,在不同階段選擇不同的網站建置方式。如若只架在電商平台,就要有流量都是別人的心理準備,長期下來拿不到會員資源,也沒有數據成效可以進行追蹤;建立自有官網,能夠依照需求設計,並做會員經營及 SEO操作 。

實體營運有其好處,透過引流商品吸引顧客,透過經驗豐富的現場銷售人員協助促進業績。而在數位轉型的過程中,實體營運的經驗,很可能變成一種包袱。故與實體人員溝通線上經營的作法時,建議成立團隊,讓實體人員了解數位經營的好處,協助提供有效率的解法,讓電子商務的效益呈現出來,用更方便、省時省力的方式完成交易。

線上與實體的差異大,不論渠道、經營邏輯、業績數據、工具運用及管理方式都不相同。數位轉型最常遇到的問題是,線上線下客戶的體驗不一致,使得顧客產生疑惑。 開壐為了打造更佳的 O2O 體驗,更甚至於2019年,開了新的實體店面,作為體驗實驗場所,把虛實整合的更加完善。

導入轉型,善用工具,亦不忘建立良好SOP定期追蹤

要有明確的內部 SOP 提升效率, 需要好的營運人員,協助團隊執行,讓時間極大化。也別忘記透過數位行銷為實體通路加分,比如善用 MEO 優化( google my business)。

延伸閱讀:商家需要在地化搜尋、 Google 我的商家的 4 個理由

最後,施宜宏也分享開璽因為新官方網站上限導致流量下降的經驗, 並分享透過 awoo 的 SEO 關鍵字優化成果,成功搶救流量下降的問題。 並建議若有新官網的時候,需要找專業的建站顧問協助,以避免舊流量與排名丟失。此外,施宜宏也提到虛實整合的路途漫長且遙遠,未來期許用MarTech 優化零售三要件,達成更佳的綜效

  • 網站(場):思維類似實體店面陳列,透過 MarTech 優化購物動線、站內商品搜尋
  • 使用者(人):以中秋禮盒企業會員舉例,透過會員分群,善用 EDM、LINE 適時推播產品。
  • 商品(貨):讓商品特色清楚,協助消費者從網路上找到所需的產品。

小結

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第二場 nununi workshop 亦將於 5/28 直播,敬請期待!立即瞭解 nununi 

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凱薩琳

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