社群與Email行銷:哪個行銷管道更討用戶的歡心?

在社群網路飽和的現今,流量紅利消失、臉書用戶可能被 IG 超越,在昂貴的社群流量費用下,我們發現許多品牌開始重返 Email 行銷這項傳統、但是便宜的策略。此文翻自 MarTech Today 的文章,內文也點出了「電子郵件復興」的現象,在消費者擁有多種社群媒體的情況下,電子郵件還可能重新翻身嗎?(註:本文為譯寫,並非完全一字一句遵照原文翻譯。)

過去十年社群媒體的崛起

2010 年 12 月,意料之外的事情發生了:根據經濟學人報導,臉書的網站流量超越 Google。未來幾年,臉書制霸的現象可能會以他種方式重複:在社群上花費的時間,行動裝置成長、使用者成長。

早在十年前,社群網路像是沒有天花板的生長,不管天花板多高、速度多快,即使現在社群網路開始分層化,商務上出現 LinkedIn,新興社群軟體 Instagram 則專注在視覺內容的分享,每個分眾領域都有市場,唯一的限制好像只在於地球上有多少人,一天有幾小時,以及平台成立了以後有多大能力去獲取用戶的注意力。維持這樣情況已經快十年了,然而事情不再如此。

social and search time spent online
圖片來源:文章原文

隨著時間過去,注意力戰爭變得激烈,不是所有的社群平台生而平等,許多社群開始跌落跑道,包括 Vine、Yik Yak、Google+、Google Buzz、Friendster、Meerkat、Orkut、Yahoo!Buzz 等。雖然今日社群網路的使用已經穩定,但用戶接受度在下降。

過去二十年,社群網路改寫了很多定義,例如我們如何與他人往來、參與討論、閱讀新聞,以及加入一場巨型網路實驗等,在其中用戶也會分享自己的記憶、經驗與想法。儘管社群媒體所創造出來的宇宙空間還沒過時、沒被其他大型競爭者吞噬,但是離開社群網路的聲音不斷出現,如果人們不再奔向社群網路,他們去了哪裡?

social media brand usage
圖片來源:文章原文

在 2019 年,年輕人開始對一項古老科技產生了顯著興趣——那就是 Email。事實上,Email 一直在沈默運作,即使是社群媒體席捲的時代也不可能取代這個領域,那麼行銷人員該如何充分利用 Email 這項工具呢?

Email做為一種網路認證工具

在社群服務誕生時,Email 就被整合進來,扮演著一開始認證帳號的角色,至今郵件仍然是認證帳號時最常見的工具。當 SaaS 公司開始提供服務、入口網站或應用,使用者必須創建一個帳號,帳號系統的核心永遠包含了 email,也許有其他認證系統,但 email 一直都是其中一種。

為什麼Facebook捨棄了郵件服務?

在 MySpace 主宰的時代,使用者可以獲得一個以 @myspace.com 結尾的信箱地址,社群網路變成人們使用信箱的地方,臉書也曾經嘗試這個作法,但臉書卻在 2014 年決定不以郵件服務作為他們的商業核心,既然郵件是讓人們彼此聯繫,為何臉書拋棄了郵件服務?

原因在於:經營郵件服務和大量發送郵件一樣困難,當一項服務的使用者數量達到臨界值時,運作便容易出現危機。回到 Facebook 的例子,當時 Facebook 啟用郵件服務時便馬上面臨了這項危機,當時網路犯罪者也開始將注意力轉移到郵件服務上,讓這樣服務不只要防止帳號被濫用,也要防止外部攻擊。在這種情況下,每個人都會停下來問一個基本問題:成立社群媒體目的,到底是為了什麼?有限的資源你該放在哪?另一方面,Facebook 放棄郵件服務的其他原因可能是:人們很難放棄並改變原本使用的信箱,因為收件匣充滿了我們過去的生活記錄。

Email無法被撼動的幾大優勢

信件可被歸檔、調出紀錄

郵件的優點在於:它可以被歸檔記憶,可以調出來看。如果想要找到與誰的溝通記錄,你可以很輕易地在信箱裡搜尋並調出資料,但在社群網路上,大部分的貼文和對話都會被埋沒、消失,甚至可能被你自己刪除;而在社群上,我們很難認定一則內容究竟是誰擁有的,除非是你自己發佈這則貼文、開始對話串,否則你都不算是真正擁有它。

此外,在社群上往往一則抱怨留言就可能導致整串對話被刪除,甚至封鎖對方。如果想要在社群上保留一些資料,儲存、截圖、複製文字、下載等方式,則變成了必要的過程。至於 Email 是默認的儲存系統,進入你信箱的所有信件可以被自動過濾、分類、儲存,甚至用戶能夠自己下標籤分類,直到刪除它為止。

Email允許用戶暫停對話

郵件讓收件人能夠暫停對話,暫停分成多種形式,包括好的暫停,也有壞的暫停。好的暫停是指信件能成功與用戶溝通,如果信件內容能依照消費者的偏好去制定,也能製造更高的對話頻率;另一方面,若是不良信件,篩選中心則會幫收信者按下另一種暫停鍵:把信件標為垃圾郵件。當你的郵件被標為垃圾郵件時,對品牌就會是一大重擊。對於行銷人員來說,你會選擇推播高品質的信、讓信留在信箱;還是直接被系統丟棄,並影響到下次你再寄信的機會?

用戶會創立多個帳號來區分信箱用途

在講台上我經常問這個問題:誰有超過一個 Email 信箱?99% 聽眾都舉手 (剩下的 1% 在滑手機)。當我問有多少人有兩個、三個、五個,甚至超過十個信箱時,聽眾裡有人一直舉著手。許多人都擁有 2 – 4 個 Email 信箱,原因在於他們利用不同信箱來區隔不同用途。

舉例來說,許多收信者都會用同一個帳號專收行銷信件,並包含了交易信和商業訊息;或者讓私人訊息,或更有價值的訊息放在一個帳號,避免噪音干擾;此外,多數用戶的工作信箱或專業信箱都是與個人信箱分開,而且這類型的信箱通常也不會用真實姓名註冊。這些資訊對於行銷人員的意義在於:它凸顯了 email 在不同用途的價值。

用戶對於行銷信是否照單全收、或是與主要郵件做區隔,都再再凸顯了這些行銷訊息的價值所在,也因此,現在的信箱系統提供了辨識系統,幫助用戶判別哪些信件是第一重要、第二重要或是垃圾信件。雖然分析這些資訊不禁讓人懷疑是否有價值,但想想一封錯誤投遞的行銷信,可能會讓用戶感到困擾,以及它被判定為垃圾信的風險,都可能讓你的品牌被用戶拒收。

多年以來,專家一直警告社群媒體會助長嫉妒、緊張,以及不健康的比較情緒,正因如此,長期被視為傳統的 Email 而開始復興,有時候好好寫信變成了一件令人滿足,甚至尊敬的事。

即時性

Email 同時具備了即時與被動的特質,郵件可以在幾秒鐘內被送達,特別是交易類型的郵件更需要即時送到用戶手中,幫助使用者完成交易,想想如果你過了很久才收到重設密碼信的心情,等那麼久誰還想登入、甚至進行交易呢?

除此之外,收件人收到信後,Email 會按照收件時間去排序。行銷人員便可以利用這點,利用吸引人的標題等文案來說服收信者馬上打開信件,例如黑色星期五購物節等,不過這類型的信件也有可能讓用戶反感。

當整個社會正經歷社群媒體發燒,如 Facebook 、Twitter 的使用普及,行銷人員便是要想辦法在不同的行銷渠道中,創造用戶一致的品牌體驗,用戶從這些渠道上看到的品牌廣告多是經由演算法篩選而來,用戶沒辦法自行選擇,不過, Email 便能讓用戶自行決定是否要開信以及開信頻率。

社群和Email行銷,從來都不是對立的兩面

現在已經很難想像一個沒有社群網路的未來了,他們已經存在,例如有些人喜歡用臉書 Messenger、有些人愛用 Slack、SMS 軟體等其他工具,人們有多樣化選擇,行銷方式亦若是,行銷人必須了解到:用戶是獨特的,而且也應該被獨特對待,才能幫助他們做出正確選擇,這不僅僅是「正確時間給予正確訊息」的問題,同時也需要使用正確的行銷渠道。許多研究指出:能成功克服年齡差距、做到跨年齡溝通的方式,便是透過 Email 信箱,而非社群媒體。這並不是要行銷人放棄社群媒體,相反的,行銷人應該要好好了解到:如何透過社群媒體傳遞對品牌更有價值的資訊,讓品牌更人性化

在 2016 年美國總統大選、劍橋分析公司、英國脫歐、緬甸暴力醜聞後,人們開始發現社群媒體上出現同溫層、確認偏誤 (bias confirmation) 的問題,社群媒體變成一種煽動言論的武器。這不禁讓人思考:我們到底需要花費多少時間、共享多少資訊在社群媒體上。

此時,電子郵件成為了「金髮姑娘通路」(註:金髮姑娘是英國童話故事的角色,她闖進三隻小熊的家,把三碗麥片粥吃掉、三張床都睡一遍,品評最合適的,不冷不熱的為最佳,因此金髮女孩代表不冷不熱、適中的意思)。不太燙、不太冷,四十多年來  Email 的運作仍然屹立不搖,讓人們能夠回到安靜、曾被遺忘但有價值的地方。

作者 Len Shneyder 在郵件與數位行銷有 15 年經驗,在 Twilio SendGrid 公司擔任副總裁。

全文:<Email vs. social channels: Who will win over consumers’ communication preferences?>

New call-to-action
awoo精選

awoo精選

精選與集結過往累積的優質文章,如欲轉載請先來信詢問:customer@awoo.com.tw

相關文章

80%

行銷預算有去無回

與我們討論最適合你的

數位行銷方案