電子報內容優化,4面向掌握EDM撰寫關鍵

在上一篇 E-mail行銷入門,七步驟利用EDM助你達成行銷目的中,針對「E-mail行銷如何做?」已經有了初步的介紹,但E-mail行銷可不只有技術層面的問題,還有──內容!

合適的內容搭配E-mail的正確使用,「在對的時間將對的內容寄給對的人」,能讓E-mail走入收件者的心。

For E-mail marketing, content is important.

郵件服務商Litmus的報告中也提到,2019年E-mail最重要的設計趨勢就是提供客製化及多元的內容,唯有良好的內容產出,再加上E-mail的輔助,真正符合需求的郵件才是E-mail行銷成功的關鍵!

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在E-mail內容的優化上,應該怎麼做呢?

 

這邊總結內容優化4大面向:

開信前預覽資訊

1.寄件人名稱(From Name、From Label)

通常打開一封信件時,最先注意到的便是寄件人姓名,比起使用免費的Gmail、Yahoo信箱,使用專屬的網域寄信並設定固定的寄件名稱,會給人更值得信賴的感覺,也易於識別寄件來源,讓收件者更願意開信。
如awoo電子報統一使用成長駭客007作為寄件人名稱寄給所有收件者。

From name

圖片來源:awoo電子報

2.主旨(Subject Line)

除了寄件人名稱,主旨是多數人決定是否打開一封信件的主要原因,而好的主旨要具備什麼條件呢?

  • 簡短:
    一個人決定是否打開信件通常只需要幾秒鐘的時間,所以透過吸睛的主旨抓住收件者的注意是非常重要的。


圖片來源:CampaignMonitor“The Really Good Guide to Email Design (+ Bonus Checklist)“

  • 數字化:
    加入數字的主旨據統計可以帶來更好的開信率或回覆率。

圖片來源:CampaignMonitor“The Complete Email Marketing Guide for Beginners“

  • 目的明確:

如信件內容是促銷活動、活動介紹、資料確認等,能讓人一眼看過去就了解的主旨會讓使用者更願意開信。

圖片來源:The Modern Guidebook to Email Marketing

 

3.預覽內容(preheader)

預覽內容是除了寄件人名稱、主旨後,最容易被收件者注意到的部分,用來補充主旨,也是影響開信的重要因素。好的預覽內容要包含幾個要件:

Preheader is important for E-mail marketing.

圖片來源:CampaignMonitor“The Anatomy of an Effective Email

  • 簡短:跟主旨一樣,快速抓住讀者的注意力是首要原則。
  • 個人化訊息:如加入姓名。
  • 了解郵件服務商是否支援顯示預覽文字。
  • 考慮新科技的影響:2018年底,Amazon宣佈它的語音助理Alexa未來支援的新功能包含:閱讀郵件。Alexa會告知過去24小時未讀的郵件數量及重要郵件數量,且會唸出寄件者的姓名與主旨,幫助使用者判別如何處理這些郵件。目前Alexa能做的動作僅包含:閱讀、回覆、刪除、保存、跳過換下一封信件閱讀,但尚未支持閱讀圖片檔案、將信件標註為垃圾信、撰寫新郵件等功能,執得注意的是,Alexa遇到太長的信件,會先唸出一段信件內容後估算需要全部閱讀完成的時間,再交給使用者決定後續的操作行為,儘管現在使用語音讀信的功能還佔少數,但越來越多這樣的科技帶入E-mail行銷領域後,撰寫郵件時更需要注意哪些信件內容是可以「真正傳達」給收件者的。

 

呈現原則

4.主題清晰明確

千萬不要想在一封信件裡面傳遞太多資訊,會讓人更容易放棄閱讀,也會搞不清楚所要傳遞的核心訊息是什麼。
E-mail行銷並非一蹴可幾的行銷計劃,根據收件者反饋的行為再調整接下來的計劃寄出對應的內容更能提升後續的開信率、點擊率成效。

5.遊戲化(Gamification)的設計

遊戲化的設計是運用遊戲的策略及方法到非遊戲領域的產業中,能增加互動性及參與感,像是星巴克星禮程會員回饋制度、7-11便利商店集點兌換活動等,在E-mail行銷中採用遊戲化的設計可以促使收件者有更強的誘因關注此封信件,激化更多的參與,而寄件者也能從中了解收件者的行為數據並運用在下一次的E-mail行銷計劃中。

如Gmail在新會員註冊信箱後提醒還有多少“任務”沒有完成就是一種遊戲化的設計。

gamification for E-mail marketing.

圖片來源:https://emailmonks.com/blog/email-design/gamification-email-marketing/

遊戲化的設計建議:

  • 需設定獎勵(Reward)機制。
  • 簡單明瞭的操作方式:
    即使加入了遊戲化的設計,也要注意操作方式對於收件者是否簡單好上手才不會讓收件者不耐煩。
  • 配合信件主軸設計故事及互動遊戲。
  • 循序漸進的關卡。
  • 可以讓參與者得到即時性的反饋,例如參與者可以知道目前已完成的進度、剩餘未完成的進度等。

 

多元內容格式

6.即時性內容(Live Content)

即時性內容指的是收件者能根據他開信時間或所處的地點等不同變數而獲得不一樣的資訊,像這樣關連度高且即時的資訊可以提高E-amil行銷的精準度,而即時性內容的特殊之處在於,當收件者開信的同時,信件內容才會依據指定的變數而改變,以下是幾種可以操作的變數:

  • 收件者的所在地
  • 收件者的所在地的氣候
  • 收件者所使用的裝置
  • 收件者開信的時間點
  • 收件者過往的互動內容,如購買、瀏覽紀錄等

例如我們可以在信件中設定促銷的倒數計時動畫,讓收件者不管什麼時候開信都可以知道促銷的期限,此外,加入倒數計時能讓人更有緊迫感,容易促成轉換。因為信件的行銷週期較長,當收件者過了時間才打開信件,可能會獲得過期的資訊而產生負面的情緒,所以,加入即時性內容能幫助我們提升E-mail行銷的成效。

live content is important for E-mail marketing.

圖片來源:enchant”5 of the Most Effective Live Content Email Marketing Tools”

7.使用動畫、影片等動態視覺設計元素

多使用動畫、影片等動態元素來增加互動性,可有助於提升開信率、點擊率等成效,但需要特別注意檔案格式及檔案大小,以免被郵件服務商判別成垃圾信件。

 

功能性

8.CTA(Call-To-Action)

CTA用來指引收件者點擊獲取促銷折扣或是前往購買平台下單,當你在設計CTA時可以注意:

  • 目的明確:要讓收件者點擊來獲得資源下載連結,或是獲得網站購物的優惠券,需要依據不同目的提供具有吸引力的誘因讓人們願意點擊CTA連結。
  • 按鈕設計:要讓CTA成為最能被聚焦的焦點,例如顏色鮮明或是浮動的設計,都能夠更吸引收件者。
  • 尺寸大小:根據MIT的研究,CTA比較推薦的尺寸是寬度20mm或是57像素,直觀來說,就是根據不同裝置大小,設計出能夠讓人「容易點擊」的尺寸。

9.取消訂閱

E-mail行銷是一種許可式行銷(Permission Marketing),收件者有權利選擇收到信件(Opt-in)或取消訂閱(Opt-out),提供適度的自主權能減少抱怨及無效寄信過程,行銷人員也能夠透過相關數據了解行銷的成效。

 

E-mail行銷不能忽略真正吸引人的是「有價值的內容」

在行銷工具不斷更迭的情況下,E-mail仍是一種能創造高ROI的行銷利器,除了注意發信平台等技術層面的問題以外,用心經營內容,帶來更多受共鳴的收件者創造更多銷售機會,是行銷人在2019年掌握E-mail行銷需要注意的課題!

 

延伸閱讀:

E-mail行銷入門,七步驟利用EDM助你達成行銷目的

2019關於E-mail行銷你該懂的事:技術、內容設計與法規

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