台灣 CDP 剛紅,矽谷流行「數位體驗平台」怎麼做?專訪前 LinkedIn 矽谷戰將王禹誠

成長駭客年會 Albert

數位轉型是許多企業的痛。不論是下定決心投入資源的起步時期、執行階段,又或者已持續推廣服務……這個大題目,需要豐富的經驗和洞見來支持,才能避開不必要的成本耗費,以及各種彎路。

2019 成長駭客年會,我們邀請到前 LinkedIn Growth Lead、現職 Bloomreach 產品暨使用者體驗總監 Albert Wang 擔任今年重磅嘉賓。會前與身在矽谷的 Albert 訪談,分享「傳統產業的痛點:面對數位轉型,如何擺好預備姿勢」。16 小時時差,3 個小時的行前訪談,交換不同市場觀的思維。

更多實務案例和操作,保留到現場,讓 Albert 告訴你!

「數位轉型」在台灣,是一個相當大的概念名詞

如果簡單用 Google 查詢定義,可以找到簡單說明:數位轉型代表重新定義顧客體驗、商業模式及營運流程,找到新的方式提供價值、創造營收並提升效率。而實際做法、各產業優先著手轉型的業務內容、以及適合採用的方法,則視不同案例有所差別。

離開 LinkedIn 之後,Albert 加入 Bloomreach,現擔任「產品暨使用者體驗總監」一職,並協助許多企業導入做數位整合與轉型,解決當初客戶期望的痛點目標。

Bloomreach 是矽谷 AI 公司,成立至今已 11 年,並以電商行銷為主要客戶,提供 SEO 、site search、AI landing page 及數位轉型系統導入服務。最初公司產品仍是純 AI ,沒有介面可操作,隨著 Albert 加入後,有鑒於人為經驗的寶貴,他開始調整 AI 模型,並持續打造數據後台介面,讓人與「AI」可以透過介面協作、溝通,彼此調整、優化成效。其中,協助企業引入數據應用的服務,就是如何有效打造 DXP (Digital Experience Platform) 數位體驗平台。

歐美數位趨勢:運用 DXP,從使用者體驗層創造機會

台灣近期開始討論的 CDP (Customer Data Platform) ,其實歐美國家已在 2010 年即開始討論,個人化應用與議題至今亦相當普遍。而近期歐美流行的 「DXP」(Digital Experience Platform)則是更進一步,整合了 3 大平台: CMS 、網站流程、以及數據流程,從應用面提升使用者體驗。

過往在 Web 1.0 的時代,網站的功能大多是提供資訊 。而電商的出現,算是第一個網站價值轉換的契機。在數位產業中,許多以前難以想像的功能,如今都能透過互聯網來完成,包含繳稅、購物、收貨、翻譯……細想科技的高速變化,也才是近 20 年來的事情。能夠跟上趨勢的企業,才更能夠預想未來,並在大環境變化前,做好準備度過循環。

多數企業等到純網路競品出現後,才痛下決心轉型

走在數位轉型的路上並不容易。

Albert 在矽谷協助多家企業轉型,包含傳統物流業、零售業、量販批發商,甚至也與荷蘭的警察局合作,讓警察局業務也成功數位化。他發現,最願意投入數位轉型的客戶,其實正是遇到「純網路」競爭者出現的產業。比如電商的出現,讓純線下開店的零售業受到衝擊,並紛紛開始建立自己的品牌電商;純網銀的出現,也讓傳統金融業神經緊繃,努力吸取數位人才。

數位轉型的痛:生態系與思維

傳統產業的數位轉型案例很多,卻不見得成功。在台灣推廣數位轉型,最常遇到的問題是:

1. 管理思維需轉變

數位轉型的過程中,許多以往作為指標的數據,都需要調整。比如過往只看重實體店的每月銷售額。在投入數位應用之後,就需要了解實體店並不能只重視銷售額,也能追蹤實體店的顧客體驗分數、客服感受、退貨項目、甚至是每間店面的評價討論。

一家店的價值,已不只是銷售,更有機會成為品牌傳播點。在台灣的案例,可以思考 7-11 與各家企業結合的實體體驗店。

2. 舊系統更新困難

中小型企業自成立已來,很常選用舊型客製化專案買下的 CRM 系統,因為系統老舊,無法持續更新,就這麼一用 10 年、20 年、30 年等。

這樣的系統保存著公司長久珍貴的客戶資訊,但卻因為介面無法支援,而跟不上數位時代的應用,相當可惜。對此,找到合適的企業協助,其實仍有辦法解決,雖然需要花點時間,但並不如想像中困難。比如許多透過 API 的應用模組或 microservices ,都是可以考慮與研究的服務。

3. 投資成本較高

有些企業則是對轉型概念有誤解,最常掉入的迷思就是:招募年輕人手即可完成「數位轉型」、或請自家工程師團隊抽工作時間打造「數位工具」。如果招募的人力或是前期規劃研究比照產品開發,那或許有機會,只可惜多少落入迷思的企業,並未仔細評估作法,容易發生工具不好用、難以維護等維運問題。

面對短時間開發壓力、開發文件缺失等問題,可能會使企業內部著手數位轉型的同仁倍感痛苦,更嚴重將產生離職潮,變成惡性循環。數位轉型需要一定的經驗值,也需要認真對待這項專案和決定。

事實上在矽谷做數位轉型,也會遇到上述 3 項問題。
但 Albert 認為,矽谷的生態系更為健全,或者說,因為大量 B2B 服務商存在,有痛點的企業對投入成本建立新的平台、或是導入數位化服務,觀念上的更為開放,接受度高。Albert 也分享他的觀察,很多台灣企業困限「台灣市場小」的迷思,認為短期要投入資金人力做轉型,擔心投資報酬率有限,因而無法跨出轉型的一步。但其實許多企業皆擁有發展海外市場的能力,只是需要將餅做大,看得更遠。

企業決定投入數位轉型,需要找對學習的案例

想做數位轉型,前期有哪些需要注意的事情呢?Albert 說,比起直接投入,最重要的第一步是選對學習對象。

舉例來說,視 Netflix 為競品的有線電視企業,比起直接以「Netflix」作為策略參考,從已成功轉型的傳統電視公司案例學習,會更有效果,比如 comcast 的「Xfinity」。

Xfinity

透過了解 comcast 做為 500 大企業,如何從傳統電信通訊,發展有線電視服務,至今通過網路電視 Xfinity 品牌,在全球電信、影音媒體的收入穩坐第一,會更能了解傳統產業轉型數位的過程中,如何應對其中的困境,跨過轉型陣痛期。

找到價值轉變點,是讓科技與人共創營收的金鑰匙

隨著網路及手機持有率愈來愈高,過往只能透過實體店面完成的服務,也都可以在線上解決。那實體店面的價值,會產生怎麼樣的變化呢?Albert 提到,像是在 2017 年被 Amazon 收購的 Whole foods 全食超市,就是歐美地區「有機生鮮」的代表,也是相當有趣的例子。

wholefood 線下食品店

過往購買生鮮蔬果,消費者會去傳統市場、或是超市購物,店面並沒有特殊之處。

但 Whole foods 卻是第一個做電商配送,讓消費者可以在網上購買蔬果,直接配送到最近的商家,把傳統線下消費的功能,移到線上去完成;而實體店則透過大量的品牌意象(陳列)、對蔬果的要求(蔬菜履歷)、以及商家特殊活動,讓實體店成為品牌體驗與社群建立的出發點。

在台灣,類似的方式,也可以想到上引水產,消費者於現場購買新鮮食材,就能選擇在店烹煮,感受「新鮮」。

延伸閱讀:優打總經理簡士傑:「傳產轉型,行銷觀念比技巧更重要。」

最後,Albert 提到,實體服務的應用可以很多元,最重要的是 找到價值做轉換,讓科技協助人們提升效率,就能讓人提供更有價值的服務,創造營收。

 

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