Google Ads 廣告策略解析:品牌電商 vs. 垂直電商

想要用 Google Ads 打廣告,到底有沒有什麼範例或SOP可以遵照著操作、建構?你很可能會發現網路上查到的資料大都只是簡單幾句帶過、然後底下附上一個聯絡廣告代理商的表單,沒了。

除了部分商業考量(若全教你了廣告代理商豈不是賺不到錢了)外,的確這個議題很難有個標準答案。原因是廣告架構多半會隨「產業類別」的不同而有所差異;而於同個產業別中,「廣告目標」的不同讓廣告策略出現分歧。

本篇文章以「電商」為例,與大家聊聊其中的眉眉角角。

了解自己:釐清企業型態與目標

這篇不是心靈雞湯,這裡指的是——了解自己公司是「賣產品」還是「賣服務」、廣告目標是「提高收益」還是「品牌印象」?

如果是電商平台,廣告目標不外乎就是「賣產品」與「提高收益」。
但,電商平台又細分為「品牌電商」跟「垂直電商」兩種,平平都是電商平台,其商品組成可天差地遠,這會大大影響廣告該如何建構。

兩者差異在於「品牌數」

品牌電商販賣的往往是自有品牌旗下的產品,偶而出現聯名商品,如 NIKE 網站中絕大部分都是自家的商品、而也有規劃品牌聯名專區的商品如:Nike x Martine Rose 田徑外套

而垂直電商則包羅萬象,網站中可能涵蓋了數十至上百個品牌的商品,如小三美日

若確認了上述幾個條件後,就可以進入廣告建置的階段。

 

電商關鍵字廣告建置

在廣告建置階段有兩個重點要把握住 :「廣告架構管理」、「關鍵字與預算策略」。

廣告架構管理

建立廣告內容時最忌諱的就是「想到什麼加什麼」,如此缺乏計劃與條理的方式會造成未來管理上有非常大的難度、在產品或服務不斷擴充後甚至將面臨砍掉重練的窘境。

最初於建立廣告活動/群組階段,可參考以下架構:

品牌電商(以 NIKE 為例)

垂直電商

兩者的廣告架構差別在於產品字活動的群組

「品牌電商」因為無論有幾項商品,品牌都是一樣的,產品字群組只要進行品項的分類即可。

「垂直電商」販售商品的品牌繁多,若群組只用品項來分類的話,恐會出現一個群組中充斥著不同品牌的商品,當要分析哪個品牌賣得好還是賣得差的時候,需要手動把數據分離或是樞紐,費時費力又容易出錯;故建議在建置時期就用品牌來分類,就算未來品牌商品不斷擴充、皆可以快速掌握各品牌成效與銷量。

廣告關鍵字與預算策略

廣告架構完成後則進入建立關鍵字清單階段。

關鍵字策略

關鍵字清單建立重點在於時時把握「字根」,舉例來說「化妝水」的群組,其中的關鍵字應該緊扣著「化妝水」這個字根,如「化妝水 牌子」、「推薦 化妝水」、「化妝水 ptt」…等,而在比對類型上也需多加琢磨。

無論是「目標關鍵字」(俗稱大字)或長尾關鍵字,兩者皆可達到不同的效果,可待實際廣告投遞後再進行新增/暫停。

(關於長尾關鍵字可參考:「長尾關鍵字」應用策略,讓你鎖定動機明確的搜尋訪客

預算分配策略

分配預算時請把握一個原則:品牌字花費低、產品字花費高、活動字見機行事

品牌字預算配得少不是說它不重要,而是因品牌字競爭者少、單次點擊成本低(後稱CPC),故花費一定較產品字來的少很多(這裡指的是一般狀況);可配比整體預算的10%~15%於其中即可。

(小技巧:你可以刻意設定很高的日預算,使其不容易因受限於預算而降低曝光頻率,能讓廣告常駐在搜尋結果頂端)

產品字競爭者多、CPC高的狀況下,為主要廣告花費來源;在有限預算下,優先挑選主打商品或毛利率高的商品進行廣告投放,而產品字投入60%~80%的預算都算在合理範圍。

活動字常用於短期活動或節慶優惠做強打,待有需求時開啟播放,活動期間可分配10~20%的預算給他,而活動結束後再將這些預算挪回品牌或產品字即可。

結語

總結來說,投遞 Google Ads 並沒有所謂祕技、懶人包…之類的速成方式,也不存在一招打天下、適用於所有產業的範例可以參考;本篇分享的重點不是架構範例、而是如何按部就班的建立屬於自己的廣告,希望提供給想嘗試 Google Ads 的人、或正在籌備廣告的廣告主實用的建議與經驗分享;待而廣告開始投遞後也別忘了要時常進行優化,才能確保廣告成效最佳化唷!

延伸閱讀:
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敝姓商

敝姓商

任職於 Bing ads 時踏進媒體廣告世界, 現在終日與 Google ads 數據拉扯,樂此不疲。

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