找出關鍵洞察,廣告主必看的Google Analytics三大報表

隨著今日消費者購買行為的轉變,愈來愈多人習慣在網路上查詢解決方案或商品,各電商品牌無不紛紛投入大量的廣告預算,希望能在第一時間接觸到潛在消費者。擴大觸及算是第一步,提升更大量的流量進入我們的官網,更重要的是讓這些消費者能在我們網站上完成我們希望達到的目標,如諮詢預約、訂閱電子報、線上購物等,如何同時兼顧流量及網站內的目標轉換率來達到全方位成效的提升,透過GA的三大基礎報表——開發、行為、轉換報表,幫助我們「快、狠、準」地從裡面找出多種實用且可執行調整的數據洞見。

 

一、客戶開發報表

圖片來源:GA Demo Account – Google Merchandise Store

客戶開發報表比較簡易的說明,主要就是在記錄有關於消費者進入網站「流量」的一切大小事,最常看的通常是「來源/媒介」報表,可以一目瞭然地觀察網站流量來源於那些管道,如直接填寫網址、Google自然搜尋、關鍵字廣告、Facebook連結、IG連結、LINE@連結或聯盟行銷連結等,透過平時外部連結的良好管理,設定好明確易讀的UTM追蹤碼及串接Google Ads廣告帳戶,就可以在報表中經鬆看到相關數據,而當我們有這些資訊後通常可以找出一些洞見;或是參考這篇瞭解客戶開發報表的基本介紹

 

  • 流量來源佔比
    可以知道我們的網站流量結構,並思考目前各管道的比例是否健康,如百分之九十是來自某單一管道或許就是相對危險的狀態,如果有一天該管道平台的演算法調整或是廣告成本提升,就會對我們的流量造成很大的影響,簡單來說就是雞蛋不該放在同一個籃子。如果不知道一開始什麼樣的流量比例是正常的,或許可以做做簡易的競爭者分析,用免費工具查看競爭對手都是依靠什麼方式引流,參考對手在某一些管道上面的投資佈局,或是發現一塊藍海是競品還沒有投入的地方來做經營。

 

  • 來源轉換成效
    瞭解每一個管道所帶來的流量品質,對於導入的消費者是不是我們的TA,雖然轉換歷程的因素有很多,但是很直觀地比較各管道的轉換率、單次轉換成本也不失為一個快速、直接的方式,幫助我們來判斷是不是需要盡可能加大爭取某一個管道的流量。同時,可以先有個概念的是各平台使用的用戶比例差異就很大,譬如IG目前的使用者結構就是以18-44歲年齡層為大宗,如果你想要觸及55歲以上的消費者,那或許目前IG就不會是一個很好的選擇;或是當廣告主想要透過部落客行銷時,也可以先請部落客提供他們的網站GA訪客結構數據,確保我們的錢都是花在每一個值得花的流量上面。
台灣IG使用者結構
圖片來源:NapoleonCat – Instagram users in Taiwan

 

  • 流量真實性
    透過數據「使用者」及「工作階段」的比例,可以很基礎的判斷流量真實性,通常使用者與工作階段的比例大約1:1.2左右都還算正常,但當1個使用者產生數十甚至數百個工作階段時,我們就得考慮會不會是機器人或惡意點擊,舉例來說,有些客戶身處在比較敏感且競爭激烈的產業,就有可能同業之間發生惡意競爭的情況,透過機器人去點擊你的付費廣告,使你浪費了一堆預算,卻沒有導入真實的消費者。

 

  • 流量互動情況

查看「跳出率、單次工作階段頁數、平均工作階段時間長度」等資訊,我們可以稍微知道我們的經營方式、廣告投放、網站內容是否有誤,通常自然搜尋流量因為需求較顯著,互動情況容易表現較好(跳出率低、頁數多、時間長度長),聯播網廣告可能會有一些誤點的消費者,互動表現相對較差。透過長期的觀察,可以釐清是不是我們規劃的到達頁面不符合消費者的期待進而調整,或是某一個管道的流量互動表現很好,考慮加大投注資源去經營。

 

  • Google Ads廣告成效
    只要串接Google Ads廣告帳戶與Google Analytics帳戶,就可以在GA內查看到完整的廣告引流數據,從帳戶、廣告活動層級,到細緻的關鍵字報表都有,可以針對每一個關鍵字去做分析,安排更合適的到達網頁,通常可以帶來不錯的使用者互動率提升,當消費者感受到良好的網站體驗,可預期的是他們更有機會在網站中完成我們所想要達成的目標。
GA中的Google Ads成效報表
圖片來源:GA Demo Account – Google Merchandise Store

二、行為報表

圖片來源:GA Demo Account – Google Merchandise Store

行為報表從文字上很直觀的理解就是紀錄消費者在我們網站上的瀏覽行為,透過多個子報表,如行為流程、網站內容、網站速度、站內搜尋、事件等資訊我們可以瞭解使用者都是如何與我們網站接觸,以及如何使用我們的網站,依照實際的數據內容去思考有沒有任何可以優化的空間:

  • 行為流程
    查看使用者的瀏覽流程,可以關注流失率較大的網頁,觀察頁面中的CTA(Call to Action)是否不夠明顯、內容是否有誤、連結是否失效等問題來做調整,以確保消費者在我們網站中瀏覽時保持非常流暢舒適的狀態。

 

  • 網站內容
    可以檢視網站中每一個網頁的表現,針對每個頁面的互動表現做分析,譬如有些產品網頁的瀏覽量高、瀏覽時間較長,是因為單純該產品的吸引力較高,還是因為圖片豐富、文字說明更清楚,善用報表中的一些進階功能,如「比較」子報表就可以非常快速的以視覺畫呈現哪一個網頁表現得比較好。
Google網站內容報表
圖片來源:GA Demo Account – Google Merchandise Store

 

  • 網站速度

「知名社群平台Pinterest優化網站載入時間減少40%,流量和註冊人數皆上升15%」

「BBC發現當他們網站載入時間每多1秒,他們就多損失約10%的讀者數量。」

來源:Google Developers – Why Performance Matters

別再說網站載入速度不重要了,使用者體驗真的很重要,透過報表找出載入時間較慢的網頁,查看超佛的「PageSpeed建議」可以很清楚快速的知道我們應該要調整些什麼,通是不外乎就是圖片、Javascript要壓縮等,進階一點我們也可以應用一些技巧如主機轉移至主要使用者的地區附近,暫存、負載平衡等方式來減少使用者所需要等待的時間。

 

  • 站內搜尋
    站內搜尋報表是一個價值連城的報表,透過報表可以知道消費者在網站中都特別在找什麼東西?會不會是因為我們連結沒有做好讓消費者找不到?或是哪些東西是消費者一直找一直找但我們卻沒有提供的資訊或產品?都是日後可以用來做內容規劃或者是產品進貨的一些參考。

 

  • 事件

針對一些價值性較高或是想要做A/B Testing的動作,我們可以針對這些行為自定義事件,比如想測試導購按鈕的顏色點閱率、到底有多少人點擊訂閱等等,都可以參考這篇文章:認識GA內的「事件(Event)」:學會這個功能才算開始使用GA!進一步認識事件功能。

 

三、轉換報表

最後「轉換」報表能給予購物流程上的數據洞見,最主要的是能以視覺化的報表讓我們理解每一樣數據所代表的意義和占比,快速的做出判斷和決策,「程序視覺呈現」子報表可以幫助我們優化購物流程,「目標流程」更往前一步查驗來源流量品質。如果是電商那「電子商務」則就是不可或缺必須要完整設定追蹤的報表,可以完整看到每一項產品的銷售成效來做進一步的優化。

 

結語

當越多的消費者或是競爭對手更熟悉網路數位應用時,我們就必須更進一步的增強數位行銷的知識,理解數據並加強應用,這是一個非常競爭但卻也非常透明的的時代,從來沒有一種行銷手段可以這麼清楚、精準、快速的瞭解成效,別再盲目依賴經驗了,快用「數據為憑」協助我們做更有利的決策,一起加油吧!

 

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Ryan

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每一天都在數據中尋找潛在的行銷機會。

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