迎接隱私權至上時代,當今的媒體廣告市場該何去何從?

時至今日,每位使用者於網路上的任何行為都時時刻刻被記錄著,除了裝置使用習慣外、這些數據多半成為了廣告商投放廣告的重要目標追蹤條件。當人們享受著 cookie 與其他數位指紋所帶來的便利性時,各界對於個人隱私的疑慮也持續增長。本篇將從使用者與廣告主不同角度切入,為大家剖析即將到來的「隱私至上時代」,對使用者、廣告主分別有哪些影響。

過去三年網路隱私權重大變革

過去三年,幾個高市佔率的瀏覽器與科技媒體龍頭紛紛動作、持續加強隱私保護的功能:

  • 2017 年 6 月 Safari 推出智慧反追蹤功能(Intelligent Tracking Prevention)
  • 2019 年 8 月 Google Chrome 推出隱私沙盒(Privacy Sandbox)計畫
  • 2019 年 9 月 Firefox  釋出加強型追蹤保護 (Enhanced Tracking Protection)
  • 2020 年 1 月 Google 宣布2年內淘汰 Chrome 瀏覽器的第三方cookie
  • 2020 年 6 月 Apple 公布新的隱私政策,IDFA 使用權限將預設關閉、需使用者手動核准

對於一般使用者而言無疑是個好消息,但對於從事第三方分析技術或廣告供應商來說可是叫苦連天,如知名法國廣告程序化購買商 Criteo 就在 Google 宣布淘汰第三方 cookie 後股價暴跌近16%,這也順便反映了廣告商對 cookie 過度依賴的問題。

廣告主們最想問的核心問題 – 面對當今的媒體廣告市場該何去何從?

淘汰第三方cookie,媒體商廣告商未來的發展?

一般使用者

近年使用者對於網路隱私意識逐漸抬頭,加上陸續有許多網站、APP 被揪出不當蒐集使用個資,輕者罰錢警告、重則全國禁用,「隱私至上」的聲量正爆發性的成長中。cookie 帶給使用者們的好處無庸置疑,從記錄帳號密碼自動登入常用的網站平台、到接續上一次看到的影劇段落等,這些日趨進步且已習以為常的功能背後,正是因為 cookie 記錄著我們於網路上的一舉一動。

你是否想過,當這些 cookie 記錄下來的數據並非以提升你的使用體驗,而是為了提供給廣告主針對特定受眾進行廣告投放、甚至讓有心人士取得使用者個資進行惡意使用時,使用者們是否有「選擇」的權利、拒絕一切非自身意願許可的 cookie 蒐集數據?

近年各大瀏覽器的改動與政策無疑是為了提供使用者們對於 cookie 蒐集數據的「選擇權」,對於任何一個網站欲蒐集使用者數據時、必先經過使用者的同意。以 Chrome 為例,現在每進到一個陌生網站時,使用者都能自由行使選擇權:

這也順勢讓網站所有者或企業主們了解到持續充實網站內容與 SEO 的重要性;當網站能提供具價值的內容與良好的架構取得使用者的信任感按下「允許」,網站所有者則能再利用這些行為數據更精進網站優化,形成一種良性循環。

廣告主

相較一般使用者,近年「隱私至上」的趨勢對廣告主來說就沒那麼樂觀了,首當其衝的就是「程序化購買廣告 (Programmatic Buying) 」。

眾所皆知,程序化購買廣告的核心價值即是「讓對的人,在對的時間,看到對的廣告」,而能達到如此神奇的跨平台、跨裝置、精準投放廣告的背後,仰賴的就是 cookie 與其他數位指紋數據的蒐集;當蒐集的管道被阻擋、或限制導致數據量大幅下降時,在 deta base 基數不足的情況下,無論再強的 AI 演算技術恐怕巧婦也難為無米之炊。

對此,長期依賴程序化購買廣告的廣告主們被迫尋求影響相對較小的平台以維持自身廣告收益,如 Google Ads、FB 皆是不錯的選擇;但 FB 今年因消極處理平台中仇恨、暴力、種族歧視、政治色彩的廣告與內容引發了全球數十個跨國企業的抵制,就形象而言,Google Ads 儼然成為了現今替代方案的首選。

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七傷拳?淘汰第三方Cookie對Google廣告的影響

正當全球正因 Google 自行宣布「未來 Chrome 將淘汰第三方 cookie」而錯愕時,下一秒馬上產生的疑惑是 – 那 Google 自己的廣告呢?

Google 著實打出了一記傷人七分,損己三分的「七傷拳」!

隱私政策對於 Google 廣告營收必定造成影響,Alphabet Q1 2020 Q1 財報中 Google 的廣告收入為 338 億美元、佔總體營收的82%,如此依賴廣告做為收益來源的企業為何還會拿石頭砸自己的腳?其實兩大答案呼之欲出:

提升Google自家的企業形象

Google貴為全球領導科技公司,光是Gmail一項服務每5人就有1人在使用,隨著全球隱私權意識抬頭的浪潮下,Google為因應此趨勢,也向全球用戶喊出「隱私至上」的口號,並在 Google I/O 2019 開發者大會上,官方分享數個管理隱私權與安全性工具,相較競爭對手曾有過個資外洩的醜聞,Google 此舉巧妙地提升自家企業的形象,亦能避免用戶隱私權爭議遭到美國政府起訴調查。

發展多元蒐集數據方式,有恃無恐

Google Chrome 做為全球市佔率最高的瀏覽器,擁有全球最頂尖的數據研究團隊、與數以「億」計的網站組成廣告聯播網,應該沒人還覺得「cookie 是 Google 唯一蒐集使用者資訊的途徑」吧?大可猜測其僅是數十或數百種取得數據的方式之一而已。

比方說,今天當要架設一個完善的網站,你會使用 Search Console 分析網站後台數據、設定 Google Tag Manager 進行標籤管理、埋設 Google Analytics 用於使用者行為追蹤等。此外,Google 官方承認,即使關閉了手機的定位服務,Google 仍是可以透過手機附近的 Wi-Fi 或無線網路來知道用戶位置,Google 技術發展至今,其實已經取得多元且可觀的使用者行為數據來做為廣告投放、再行銷以及產品/市場研究等用途,而淘汰第三方 Cookie,對於 Google 自身來說,並不會產生重傷的威脅。

就算今天 Google 自家程序化購買廣告平台 DoubleClick 倒下了,Google Ads 所帶來的收益仍然會是 Google 科技龍頭地位無法被撼動的原因之一。

結語

總結來說,隱私政策的終極目標對於使用者能享受一個更安全的網路環境,網站體驗也會有所提升;而廣告主的課題,便是如何將原本的行銷預算重新分配在對的廣告媒體、達到最佳效益。在這全球程序化購買廣告主紛紛出走、FB 形象重挫的背景下,Google Ads 順勢收攏了這些於市場游移的資金與未來產生的研究數據,哪怕在疫情衝擊下,Google Ads 終究會是最後笑著的贏家。

想要瞭解隱私權抬頭的時代,業界領袖如何帶領企業走向另一個高峰?歡迎報名以下活動:

亞洲行銷科技高峰會 Martech Asia 2020

活動日期:2020/09/15 (二) 9:00-18:30
活動地點:台大集思會議中心
活動簡介:

隱私權戰役強勢來襲!面臨節節攀升的消費者意識,品牌該如何應對數據困境?最新的全球技術數據分析革新,一次帶給台灣企業業者。Google、Facebook 同台接續演講,以及全球 CRM 巨擘 Salesforce、國際開店平台翹楚 Shopify、日本第一顧客體驗互動平台 Repro、日本市佔率超過 90% 的 CDP 龍頭 Treasure Data 以及台灣 MarTech 領導品牌 awoo,一起帶領企業深入以數據及客戶體驗優化為核心的營收成長的策略。

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推薦閱讀:2020 數位廣告趨勢:拒絕劣質廣告,結合Martech AI應用迎來下一個廣告春天

參考資料:

隱私沙盒 Privacy Sandbox

DoubleClick 數位行銷平台

2020 蘋果WWDC後IDFA已死? 對廣告買量生態的影響是什麼?

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敝姓商

敝姓商

任職於 Bing Ads 時踏進媒體廣告世界, 現在終日與 Google Ads 數據拉扯,樂此不疲。

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