行銷典範轉移:消費者行為破碎化時代下AI能做什麼

第五屆成長駭客年會,呼應全球疫情,將主題訂為「後疫情:裂變 消費者旅程破碎×流量再造」awoo 創辦人暨執行長林思吾做為此次年會的開場講師,透過回顧年會的方式,聚焦今年成長駭客年會的定位、趨勢與及因應策略,並帶到現今 AI 能夠幫助現在就一起來回顧歷屆年會,並且看看今年有哪些吸晴主題。

|本文由燒賣研究所:電商人的培養皿授權 awoo 編修、刊登,原文網址,現場照片來自 awoo。

成長駭客年會歷年回顧:從流量紅利到典範轉移

2016年:流量紅利的末期

在這一個電商產業成長極快、一片光明的年份,造就了台灣很多「億元級」的電商,電商開始注重「數據」的力量,包括「如何利用數據可規模化、可視化的應用,以預測未來」。與此同時,LINE 也正好起飛中、SEO 也正巨量地成長。

2017年:後 facebook 時代

2017 年世界發生很大的改變,就是後 Facebook 時代「演算法改變」,在那個時候,有許多廠商的生意從天空掉到地下,也慘痛地發現很多行銷工具不是那麼有效。必須要靠 Facebook 才撐得起行銷成效。那時候我們最常談論的就是 e-Mail、SEO、Facebook。

2018年:GDRP 消費者保護法-GMP+CRM 分眾分群溝通

在 2018 年,我們發現若沒有使用「工具」是很難撐起行銷溝通的,所以談了很多如何利用行銷工具做行銷,那時候竄出了一個紅的詞——「流量池」,那時候許多品牌做的是 DMP (數據管理平台,Data management platform),但其實我們在談的是 CDP (顧客數據平台),也就是GMP (Growth management Platform) + CRM。

2019年:品牌新營收 x 體驗行銷

在 2019 年,我們談的是品牌新零售,我們終於懂得怎麼用行銷工具、流量池,然後更多人開始討論「體驗行銷」。體驗行銷的操作包含體驗購物及直播等,做這些行銷操作,目的就是希望能夠蒐集第一方數據。

2020年:典範轉移、新興行銷工具興起 (直播+Podcast)

在這動盪的 2020 年,COVID-19 對於「數位轉型」的推動被強烈爆發出來,基本上今年有許多企業都是 remote work (遠端工作);此外,2020 年其實有個很有趣的趨勢,就是「新典範」,舉例來說,直播電商常見的導購手法是在直播留言中「+1」,先前一年做了 10 億元營收,但現在可能是一個月就 10 億了。

當我們稱今年是「新典範」時,大家就會說舊典範將會死去,但有趣的是,OMO (Online-Merge-Offline) 也在成長中,也許就是因為「數位轉型」才得以讓新、舊典範都不斷地在成長,也因此本次的主題內容多跟新典範及 OMO 相關。

消費者旅程破碎化

為什麼今年是一個「消費者旅程的破碎」的時代?在過去,一個人所能觸及到的媒體、渠道的選擇並不多,但現今一個人的行為就可能涵括 Video ad、Facebook、Google Search、Instagram、LINE、Display ad 等各種可以促成轉換的方式。

現在大家可能只是滑個 LINE ,突然看到有個店家說「你想買的東西我有在賣」,使用者可能就會買單。所以,許多公司為了要觸及更多消費者,變成每個行銷管道都要經營,但可惜的是,絕大部分的公司是沒有時間經營這麼多的工具。

也因此,awoo 提供解方:awoo 的 nununi AI 技術是可以把所有的工具整合在一起,這項技術是運用 AI 結合自然語言處理研發的深度行銷科技解決方案,可以讓 organic traffic 有100%的成長,awoo 專家提供諮商的方式來幫助大家檢視自己公司的行銷工具方式。我們在這裡想要談的是「行銷自動化」(Marketing Automation),是指運用一站式軟體來協助多管道管理行銷流程與活動,協助行銷人員培養出品質優良的潛在顧客。透過這樣的方式,可以幫助行銷人員解決重複性工作,節省許多時間和行銷資源。

Cookieless時代正在發生

在 2020 年,另一個很大的事情是就是 Cookieless 的時代正在發生,以後非常有可能會追蹤不到成效,所以各位需要有 CDP (顧客數據平台),才能把數據掌握在自己手上。

談回 Martech,Mike 表示:現在大家可能最在意的是「如何追蹤個人行為」,但「跨屏網路使用行為」這件事反而是倒著走的,「個人化」這種東西就像是你來我的店裡,當下我能知道你前天、大前天發生什麼事情,但是之後很可能就會被禁止這樣蒐集資料,所以做個人化就會變得非常高難度。為此,Mike 有四點趨勢觀察要分享:

  1. 2018 年的 GDPR 等全球用戶隱私權保護政策,使得消費者可以主張取消追蹤網頁瀏覽數據
  2. 瀏覽器包含Chrome、Firefox、Safari 等瀏覽器取消第三方 Cookie追蹤功能,Chrome 於 2022 年全面取消第三方 Cookie 追蹤服務
  3. Apple ITP 規範,封阻網路指紋、CNAME Cloaking、Local Storage 等廣告追蹤技術
  4. Apple iOS14 2021 年正式規範廣告 IDFA 追蹤預設需由用戶同意才可追蹤用戶行銷

現行Martech解決方案聚焦於消費者理解

Mike 認為,個人化追蹤在未來將逐漸式微,所以需要透過「商品理解」的維度出發,挖掘消費者下一步行為,做到「個人化追蹤>行為特徵」的思維。現在及未來消費者無法輕易被追蹤,在行銷廣告投遞將面臨挑戰,透過消費者與產品、內容體驗的行為脈絡,辨識用戶行交疊與樣態,喚起消費者意圖。

awoo 透過 AI 的方式去理解消費者意圖的商品關聯距離,而且是亞洲唯一一個在做「商品理解」結合「消費者理解」的公司。當 awoo 開始著手了解商品的特徵時,同時在日本,日本客戶也開始為商品貼上標籤,協助找到高匹配度的商品標籤,進而推播給客戶最適合的產品。

透過多維度需求去解讀消費者的意圖,包含時間序、商品特徵等來描繪出客群輪廓。Mike 表示,如何判斷以及推播給客戶準確的商品,是 awoo 持續努力的事、希望創造的價值,也希望更多人共同討論。

AI行銷應用落地,為未來做好佈局

在今年,AI 的落地,讓無論是站內轉換、精準分眾,都可以透過 AI 做到更有效地處理,在未來 AI 也可能會介入交易形式,不過當在找尋 AI 人才時,也會遇到很大的問題,比方說,腳本核心的工具會大量依賴內部人才,當某個核心角色走了,所損失的成本就會很大,所以做好 自動化是非常重要的。

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Michelle

Michelle

右手寫文,左手手沖,是名擁有跑者魂的行銷女子。

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