《成長駭客》范冰專訪:品牌老化的解法ー圈住用戶、重視會員的 RARRA

2018 年成長駭客年會講者之一《成長駭客》作者范冰,在去年年會上談到如何實踐成長駭客理論至企業當中,今年范冰再度來台擔任 2019 年成長駭客年會的演講嘉賓,會前我們與范冰進行一段訪談,分享「品牌如何透過會員經營實現再成長」的洞察。

AARRR 已成過去式,RARRA 才是企業增長關鍵!

當流量紅利時代已經過去, 廣告與社群流量的費用不如以往便宜,企業要取得一個顧客的成本與日俱增,這時候我們再來看 AARRR 的漏斗模型,可能已經不太能適用在現在的行銷環境,因為 AARRR 主要專注在「獲客到取得營收」的過程,可是現在獲客變得困難,又要如何獲得營收呢?所以 RARRA 的修正模型與之誕生:

  • Retention:為用戶提供價值、讓用戶回訪
  • Activation:確保新用戶在首次啟動時看到你的產品價值
  • Referral:讓用戶分享並討論你的產品/服務
  • Revenue:帶來營收
  • Acquisition:獲客,鼓勵老用戶帶來新顧客

RARRA 與 AARRR 最大的不同在於,RARRA 凸顯出「用戶留存」的重要性。在會員經營上,范冰提到如何圈住用戶、讓用戶持續使用產品服務是最重要的,事實上在 2019 年很多中國企業也都開始實行會員制,重視會員的去留。

企業經營會員常見的兩大誤區

不過會員經營的誤區在於:可能會面臨企業(1) 透支未來的消費預期與購買力,這就導致很多公司為了做好會員經營,誇大給予會員的承諾,讓會員制實施的第一年即收到未來一整年的收入,但是在第二年會員滿意度與續兑率都變低;或是因為 (2) 會員對會員權益的新鮮感隨著時間而降低,企業需持續增加權益內容來維持會員的新鮮感,導致會員權益的通貨膨脹,承諾愈來愈高的會員權益,一開始企業還能承擔成本,但是到後面就有可能造成企業虧損。到後來經營會員制將面臨一項選擇:該放棄會員經濟,抑或持續做賠錢生意留住會員?

如何做好用戶留存?三大關鍵點找到好的用戶

從流量思維到用戶思維中間的關鍵轉換點:必須辨識出有購買力、對品牌有忠誠度以及有歸屬感的核心用戶,避免無效流量,例如瑞幸咖啡的兩大策略:(一) 透過減少優惠券的發放,減少為價格優惠而來的用戶;(二) 推出不同品項類別,提升用戶的客單價,在過程中識別出有購買力的忠誠用戶、過濾一次性用戶。

  1. 管道歸因:從技術方面,可以去分析管道歸因,判斷哪些管道購買力強
  2. 產品定位:回歸到產品本身,包含產品定位、差異點、定價策略等,從產品面去
  3. 顧客分群:針對顧客進行分群 (segment) 不斷測試

B2B與B2C經營用戶的差異

相較於 B2B,B2C 的用戶留存相對容易一點,對 B2B 企業來說,用戶大約可以分成金字塔的三個層級,分別是頭部用戶、中腰部用戶以及長尾用戶:

  • 頭部用戶:有足夠資源搭建自己的系統,且在服務過程中,會愈來愈知道該如何實際操作,也因此在 B2B 還能服務的階段,建議企業可以將頭部用戶的需求整理完善,打磨出更好的標準化產品,從中賺取經驗值與品牌背書
  • 中腰部用戶:將頭部用戶的經驗與產品,賣給中腰部用戶,並且加上客戶成功的因素,如諮詢、分析或銷售支持等
  • 長尾用戶:盡可能賣標準化產品,減少人力的非標準化服務

如何分析品牌與產品的增長策略?

一般在分析產品的增長策略,如果只分析企業做對了哪些事、使用哪些技術等,就像一塊冰山露出一角,對於全面瞭解品牌成長程度可能有限,事實上冰山底下的未露出部分更為重要,以這兩年成長快速的品牌來看,不僅僅是靠 1 – 2 個大型 campaign 就成功,而是從更宏觀的經濟面去符合趨勢,例如拼多多在社交電商的崛起,北上廣深等一二線城市的流量已經枯竭,拼多多觀察到了非一二線城市的經濟需求;從政府角度來看,社交電商能促進當地市場需求與整體就業,故是相對支持的。端看產品亮點、創意的時代已經過去。

最後范冰提到,在未來行銷與數據的結合會愈深、愈緊密,行銷人若是只是稍微學習數據,可能對行銷能力養成太過樂觀。如果想聽到更多范冰對於數位行銷的觀點,以及品牌如何穿越週期,實現逆成長,歡迎報名 2019 成長駭客年會,聆聽范冰的主題演講。

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Michelle

Michelle

擁有跑者魂的行銷女子。動靜皆宜,書和影集是生活必需品,熱愛馬拉松與自助旅行。

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