主動出擊顧客,O2O扭轉老店締造6倍營收!東海模型總經理劉曉威專訪

傳統產業想要轉型總是會遇到許多困難,除了需要進行新舊通路的整合,該以什麼樣的策略切入數位市場也是一大難題。於西門町萬年大樓開店三十於載的東海模型,從零售老店轉戰網拍之後架設了品牌官網,成功地達到線上帶動線下的O2O歷程,運用大數據朝向新零售邁進。awoo特地在台南iSearch會前專訪東海模型的總經理劉曉威,一探在大環境衝擊之下還能成功整合通路,締造6倍營收的經營心法。

轉型從組織內部整合開始

接手老店後想開拓線上市場的劉曉威,招募了一批專門做網路拍賣平台的新團隊,3年內就在露天拍賣衝到了6萬多筆評價;另外他成立了分潤機制,讓實體店員工能夠抽成線上的到店取貨訂單,緩和了不習慣網路的老員工的排斥心情。劉曉威認為,「只要將網路的成績做出來,就能夠讓實體店接受市場轉變的現實。」

然而隨著其他競業也紛紛投入網路拍賣,東海模型原本獨佔的優勢漸漸消失,曾經的通路藍海也變成了削價競爭的焦土。這樣的危機讓劉曉威決定採取硬作法,架設屬於東海模型自己的官方網站,提升因平台抽成所減損的毛利空間,並讓企業自身掌握流量的主控權。官網上線之後,東海模型的營收曾經一度直接砍半,不過透過累積的會員名單投放更精準的FB廣告,讓業績在4~5個月後漸漸回穩。

劉曉威表示,在通路平台上架雖然會讓商品較有曝光度,但只能透過削價或大量廣告與其他商家競爭,不僅難以累積到有忠誠度的顧客,也容易因為利潤空間減少而限縮企業成長,是一種不健康的經營方式。自建官網雖然讓東海模型短期內有所損失,但長期下來能夠建立品牌形象,減少對通路的依賴

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賦予線上線下不同的角色定位

在進行了線上線下整合之後,東海模型的網路商店業績目前已經超越整體的5成。隨著營收佔比的改變,東海模型也讓實體和網路擔任各自不同的經營定位

實體店面的主要目標除了用來維繫習慣在店面購買的老顧客關係以外,還有一個存在的必要性。劉曉威分析,模型是屬於顧客群忠誠度較高的商品,不僅單價較貴,購買者對於品質和細節的要求也往往多於一般消費品。現在資訊雖然越來越流通,但網路詐騙也跟著變多,讓消費者在下單之前變得更為謹慎,這同時也給東海模型帶來了轉機。「在詐騙網站猖獗的現代,實體商店反而是一種帶給客戶安心感的存在。因此即使是網購,相較於僅有網站的店家,顧客會更願意在也有實體店面的模型商家下單。」

在網路的操作上,東海模型目前是利用Facebook來引進流量,因此注重的指標是以導入的新客量為主。為了能夠吸引到更多的客群,劉曉威活用員工們熱愛不同領域模型的特點,讓每個人都有提案的機會,也藉此豐富了東海模型的商品種類。更重要的是,東海模型在社群上除了推廣商品以外,也會策略性地主動分享模型產業的相關資訊,讓喜歡關注此類消息的潛在顧客主動聚集,使東海模型的FB粉絲專頁不僅只是帶流量和導購,更成為了操作內容行銷的資訊集散地

東海模型運用員工所長在線上分頭引進新客,並透過線下資源提供讓顧客信賴的購物環境,這樣給予線上和線下商店不同的角色任務,為東海模型建立了明確的品牌定位,更添了對市場的主導性。「相較於其他商家,東海模型的優勢就在於主動出擊。」劉曉威認為主動在社群上推廣不一樣的商品,會培養起購買的慾望,把原本不想要的變成想要,進而將這群粉絲漸漸轉換成潛在顧客。

用Email再行銷突破社群困境

該如何存活於削價競爭越演越烈的網路市場,東海模型的方針是透過特別的選品宣傳和資訊分享來主動尋找消費者;同時也積極增加顧客的信賴感,在預購商品上不預先收款,改以限量的方式提高下單慾望。劉曉威表示不做削價競爭,不僅能夠幫助篩選客戶,也能夠讓企業較有成長空間主動做新的嘗試。

在未來的規劃上,劉曉威坦言,目前東海模型仍然以新客佔主要業績,因此提升顧客保留率是之後行銷的主要目標。過去雖然曾搭上Facebook流量紅利時期的順風車,但在競業越來越多、演算法不斷修改之下,FB廣告成本已漸漸高到難以負荷;而Line@在最近修改方案之後,更讓經營成本直接暴增到了70~80倍。在社群行銷成本的壓力之下,讓東海模型決定將重心轉移到高ROI的Email再行銷上。

劉曉威說:「我們將降低Line@的發送頻率,未來在聯繫顧客上也會減少用FB,改成以E-mail做再行銷。」未來東海模型還會引進新系統,媒合線上線下的會員資料來發送專屬折扣碼,並根據顧客的點擊內容來做分眾。利用數據資料製成客製化促銷內容來提升行銷的精準度,是東海模型未來的突破口,也是邁向新零售的趨勢。

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與時俱進的經營策略迎擊市場變動

從一開始的轉型,到社群紅利不再後的策略轉變,隨時掌握市場的脈動來調整經營策略,是讓實體老店東海模型能夠繼續矗立於線上和線下市場上的原因。此次是劉曉威首次在iSearch擔任講師,將分享東海模型在轉型過程的方向調整,以及蒐集名單、再行銷、強化SEO以達到將業績導入至官網的經營策略,更多深入的分享就在4/27(六)台南iSearch

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Cynthia

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努力探索數位行銷奧祕的小小專員。

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