如何處理負評、負面關鍵字,巧妙處理品牌再加分!

「好事不出門,壞事傳千里!」
– 古人

什麼我們花了大把時間做的行銷沒人看,一則小小的負面評價卻在網路瘋傳,被消費者異常熱絡的討論。根據加拿大麥基爾大學(McGill University)的二位學者祖斯樂(Marc Trussler)和梭羅卡(Stuart Soroka)所做的一份研究(Consumer Demand for Cynical and Negative News Frames)顯示大部分受測者雖然表示他們比較喜歡正面的資訊,但實際測驗時卻對含有負面角度的內容會比較感興趣;而華盛頓大學的心理學教授伯恩(Timothy J. Bono)也表述,對人類而言壞消息等於「危險」,本能上會更關注這類資訊,以保護自身安全。那品牌商該如何因應這種情況的發生,來個漂亮的轉身甚至是乘著浪潮再創造一波市場聲量,是行銷人可以小心思考、巧妙運用的好機會!

「機」不可失,快速釐清


有負面評價又被瘋傳,往好處想代表消費者是在意的,如果沒有興趣他們大可忽略獲得的資訊,但是品牌第一時間的處理方式就顯得特別重要。幾年前在LINE瘋傳可口可樂的子品牌「美粒果」果汁飲品含有禁用農藥多菌靈,當時可口可樂立即將全系列產品送到SGS進行檢驗,皆未檢出相關農藥,且同步使用「關鍵字廣告」快速給予正確的資訊,當消費者搜尋美粒果有毒、美粒果農藥…等負面字詞時,可以直接連結到美粒果產品安全無虞的聲明網頁,算是很中規中矩的解決了負面評價。
(貼心分享:擊敗長輩LINE群假資訊的美玉姨,擔心隱私者勿用)

透過Google Trend搜尋趨勢可以發現,負評的瘋傳帶動了「美粒果」品牌字的熱搜效果非常顯著,危機就是轉機,或許除了處理負評,行銷人還可以運用負評。

經典案例,地獄披薩(Hell Pizza)操作負面行銷


地獄披薩是一間開在紐西蘭的連鎖披薩店,幾年前有傳出一個小道新聞稱公司對於全國的店長發布了一則訊息:「為了節省成本,在製作時要將披薩底部的起司減少20%-25%,頂端的起司減少10%-20%,食材方面如蘑菇、雞肉、鳳梨等,在放置得時候都需要減少10%-20%。」其中還包括對於各店店長的提醒:「千萬不要讓顧客知道!」
這則「減量通知」終究還是被口風不緊的員工流出,接踵而來的是消費者一波波的罵聲,短時間獲得非常高的討論聲量,大家無不是指責地獄披薩的無知作法,只會造成消費者不再選擇他們家的披薩,而前總公司也跳出來聲明:「地獄披薩在全球都應該要一樣美味!」地獄披薩馬上澄清他們並不會調整食材原料,並且保證會維持披薩的美味。消費者紛紛覺得他們的討論及批判獲得了成功!
事後查看這整起事件,有一部份的行銷人推測這可能根本是地獄披薩他們精心策劃的行銷企劃,透過不小心的八卦訊息流出,配合上人心對於獲得小道消息的興奮感,短時間獲得大量的曝光、分享、聲量,重新喚醒消費者對於地獄披薩的關注,花了極少的預算就將品牌的訊息傳遞到全球,是每個品牌都夢寐以求的,但提醒每次的行銷還是必須關注你的品牌定位,小心不要玩火上身。

客戶大大,請聽我說

針對市場上面較敏感的字詞,如便宜、評價、好不好、詐騙、負評等,平常在操作 SEM 或是 SEO 時,都可以思考如何去應對消費者的需求,既然他們都已經搜尋你的品牌字加上敏感字,表示其實他們是關注你的,在同時間我們應該端出適合給他們讀取的資訊,轉化他們的想法。可以在操作 Google Ads、內容行銷或是網站建構時,針對消費者的搜尋字詞,用以下的方式把應該表達的文案放置其中:

  • 便宜、免費、折扣碼:如果消費者搜尋「OOO便宜、OOO免費」,表示他們其實很想要獲得品牌的產品,但是可能因為平常的產品價格過高,讓他們難以下手。針對這種比較貪小便宜的消費者,或許我們可以透過行銷及文案如「限時下殺5折、買三送一」等方式,給予這群人小小的獎勵,讓他們採取行動。
  • 評價、好不好:撰寫如「網友好評推薦款、熱銷 Top 10 產品」等文案,讓消費者很快速的瞭解哪一些是你比較暢銷,網友們比較喜歡的款式,通常我們總是比較信任大家都喜歡、已經嘗試過的商品。
  • 詐騙、負評:比較直接的方式就像可口可樂直接購買關鍵字廣告,用澄清的聲明給予消費者正確的資訊,可以在文案中提到一些檢驗部門如「SGS檢驗通過、OOO認證通過」等方式,通過一些公正第三方的認證,來加強本身的公信力。另外在操作關鍵字廣告時,可以將部份的負面字詞排除,避免消費者在搜尋負面字時,又出現一般性的促銷廣告,增加他們的反感。

長期經營,借力使力

現在是一個口碑的時代,廣告、農場文的鋪天蓋地已經讓消費者厭煩,如果想要瞭解一個產品或服務好不好,用戶更會直接的參考評價,像是博客來書評、Facebook評價、Google我的商家評價…等,快速的瞭解其他消費者的反饋,做更準確的決定。(可以參考我們的文章Google我的商家應用建立一個專屬帳戶)長期的經營就顯得非常重要,我們必須關注社群反饋,適時的回應消費者,甚至鼓勵他們提供建議,他們的回覆除了給予其他消費者參考,更重要的是給予你的商業改進方向!
如果不幸有消費者回應,導致在SERP(搜尋結果頁)第一頁上有負面評價,可能對於你的品牌有很大影響,除了與消費者取得聯繫,瞭解問題所在或是透過撰寫更多真實正面的文章來幫助擠壓網頁排名都是種方式。一些比較有Guts的行銷人甚至是會策劃或是運用負面行銷,小心不要玩火上身,玩得精闢有可能透過極少預算獲得意想不到的聲量,之後有機會再和大家分享更多負面行銷的經典案例,一起加油吧!

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