Google ads流言終結者:別再把品質分數跟績效劃上等號!

Google 廣告服務推出至今,「品質分數」不再是令人無法捉模的神秘數字,無論是 Google ads 說明頁面還是網路上的各式資源、早已為使用者們剖析品質分數這個數字的變因與優化方式。

但看到這裡,你是不是仍以為「提高品質分數就能達到更好的績效、賺更多的錢」?

「品質分數是一項指標,用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質;

廣告品質越高,費用就越低,排名也會越高。」

– Google ads 說明

就字面上的意思很容易讓人直覺把品質分數跟廣告績效連結在一起,這並非完全正確;下文告訴你該用哪種角度分析、如何通過品質分數了解優化方向。

 

品質分數是「優化指標」而非「績效指標」

品質分數就像是關鍵字的健檢報告,做為優化參考的指標;它能反映出現在關鍵字是哪裡出問題,而廣告主又該針對哪些項目做什麼樣的調整。

雖然是老生常談了,但這裡還是言簡意賅來個重點複習,看看品質分數是由哪三個要素所組成的:

預期點閱率:

評估關鍵字帶出廣告時,廣告獲得點擊的可能性 。

低於平均:此關鍵字可能出價偏低導致觸發廣告時排名太低不易被點擊,或廣告文案不夠吸引人

優化方式:建議提高出價或調整廣告文案,透過提高排名與讓文案內容更貼近市場、提高被點閱率

廣告關聯性:

評估此關鍵字與廣告文案的相關程度。

低於平均:可能表示此關鍵字與廣告之間的關聯性過低

優化方式:確認該廣告群組的關鍵字清單是否皆與廣告主題是否一致,必要時重新規劃廣告群組內容

到達網頁體驗:

評估對點擊廣告的使用者而言,廣告連結至的到達網頁有多大的關聯性和實用性。

低於平均:網頁內容不夠豐富、系統讀取速度較慢、與預期要看到的內容不符等都有可能導致分數偏低

優化方式:請網頁設計師、工程師討論或進行SEO,詳見:Google ads 說明 – 瞭解到達網頁體驗

 

為何大家都說品質分數會左右成本跟排名?

回歸正題,若高品質分數不等同於能提升績效,為何大家都說「品質分數會左右成本跟排名」?

我們必須知道的是 – 廣告排名是由「廣告評級」來決定,而品質分數在廣告評級公式中即扮演舉足輕重的角色,公式如下:

廣告評級=關鍵字出價*品質分數(評級越高排名越高)

單次點擊成本=下一家的廣告評級/自己的品質分數(品質分數越高成本越低)

透過下方表格可以更清楚其中的運作規則:

廣告主 關鍵字出價 品質分數 廣告評級 實際刊登排名 單次點擊成本
A $5 10 $5*10=50 1 40/10=$4
B $8 5 $8*5=40 2 36/5=$7.2
C $12 3 $12*3=36 3 與下一個廣告主競爭

透過以上的公式與表格,可知若品質分數高的話代表這個關鍵字在優化上已經相當不錯了,「即便用較低的價格也能爭取到更理想的廣告排名」,這就是為何常聽到品質分數能節省成本、能讓排名提高…等議題的原因。

為何別再把品質分數跟績效劃上等號?

如同先前的許多文章不斷呼籲的觀念 – 投放廣告前必須確立廣告目標;而廣告目標就是所謂的績效,它可以是「流量」、可能是「收益」…或是任何對廣告主「能產生價值的指標」,故品質分數只是Google對各個關鍵字的評分、所以不與績效劃上等號。

品質分數高的字不一定可以為你帶來良好績效;而品質分數低的字也許可以為你達成理想的績效

較為長尾的關鍵字只要依照上述的優化邏輯進行調整,通常品質分數較能穩定上升;但也因整體流量較少的關係,達成績效的機會自然比目標關鍵字低了些。

而通常最容易達成績效的一定是目標關鍵字(口語上所謂的大字/熱搜字),這些字在市場高度競爭下,品質分數可能就沒那麼好、或較難優化。

 

那到底還需不需要在意品質分數?

別忘了,當品質分數過低時系統就不會讓該關鍵字播送!

如同文章開頭所說的,品質分數象徵的是關鍵字的健康狀態,廣告架構由越多健康良好的關鍵字組成當然對成效有幫助,若因為分數過低、就輕易捨棄了高流量的目標關鍵字,如此歷來平均的績效也可能會突然一落千丈。

 

結語

品質分數作為一個 Google 對關鍵字品質的評分固然有它的意義,它象徵的即是 Google 期望每個廣告主都能遵從的優化方向;但建議不要太拘泥於分數,依市場狀況做出正確判斷並時時參考優化,才是提高績效的不二法則!

 

延伸閱讀:

Google ads 說明 – 品質分數簡介

2019 必知 Google Ads 搜尋廣告趨勢

Google Ads除了關鍵字廣告,還有哪些格式?

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敝姓商

敝姓商

任職於 Bing ads 時踏進媒體廣告世界, 現在終日與 Google ads 數據拉扯,樂此不疲。

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