你可能還不知道的病毒行銷五要素

2017年漢堡王運用病毒行銷策略,靠一支短短15秒的影片,病毒式的攻佔媒體與社群平台,甚至引來惡搞掀起網友們的討論,也讓漢堡王奪得廣告界奧斯卡。表面上看起來這支廣告成功的原因是有一個很有創意的點子,但其實「創意」只是病毒行銷的關鍵要素之一,本篇文章將分享五個病毒行銷的關鍵元素。

什麼是病毒行銷?

病毒行銷(Viral Marketing),也被稱為病毒式行銷、病毒性行銷、基因行銷或核爆式行銷,通過像病毒一樣快速地傳播訊息。換句話說,在社群網路中與其他人傳播分享關於產品的資訊,就如同病毒從一個人感染到另一個人一樣。

病毒行銷

病毒行銷早期的基礎是口碑的形式,但現在多基於網際網路社群的「分享」與「標籤」主動傳遞給其他人,提供受眾免費的價值,可以是一支有創意的影片或是像遊戲一樣簡單,塑造出一種病毒效應的氛圍,引導人們與他人分享,讓盡可能多的人收到或看到內容。

病毒行銷的五個成功因素

1.鎖定適當的族群和傳播管道

對誰說很重要!首要是找出誰是目標受眾,將對的內容傳達給對的人,以及他們在那些地方出現或活動。當找到對的人,我們試著用同理心理解他們,同理心是理解動機的關鍵,在特定的情境與時間之下,就有機會透過各種行銷工具誘發消費者的行為。

The Power of Word影片中,透過文字的力量激發人們心中的同理心,願意給影片中的盲人更多的捐款。

如果希望目標族群可以主動與他人分享你的訊息,需要透過故事、創意來包裝你的服務或商品,塑造合適的情境來傳達訊息。

傳播管道同樣重要,因為如果你在錯誤的管道曝光你的服務或商品,那麼將無法有效打中目標受眾,甚至會有反效果。如果你想把東西賣給別人,就應該盡力收集目標族群的資訊,花時間了解你的顧客,研究他們究竟會在哪裡出現,透過這些管道接觸他們。

2.創造情感訴求,善用影片說故事。

運用影片說故事是一個病毒傳播的好方法,影片可以塑造情境,感受到情感的衝擊,讓觀眾參與你的產品和體驗,大幅提升記憶,也就是說當消費者感受到一個強烈的情感衝擊,而當下與你的品牌或服務有關,將會常存在消費者的腦中。

你最應該投入最多的資源與時間在創造情感訴求,這是影響成功與否的關鍵。要讓消費者注意到你的行銷活動,需要加入「出人意料」的故事,營造出獨特的氛圍與情境。故事可能一開始是只有少數行家或特定人士才知道的內容,接著引起消費者的注意。隨著時間,鋪陳有邏輯性與相關性的故事,但最後的結果要令人意外。消費者發現你要給他們的解答出乎大家的意料之外,這是故事被傳播的關鍵秘訣!

以下是出人意料的故事類型案例:

  • 創造充滿愛或恨的故事

  • 與現實反差很大,很白痴或是天才的事
  • 創造一些讓人好笑、無釐頭、荒謬或生氣的東西

3.製造病原體:創意

我們會投入最多的資源與時間,如何在故事中加入創意。創意讓消費者注意到你的行銷活動,尤其是加入「出人意料」的故事,營造出獨特的氛圍與情境,故事可能一開始只有少數行家或特定人士才知道的內容,接著引起消費者的注意。隨著時間的鋪陳,故事有邏輯性與相關性,直到最後的結果另觀眾感到「令人意外」,他們會發現你要給他們的解答出乎大家的意料之外,這是故事被傳播的關鍵秘訣。

圖片取自網路

 

4.易於傳播,方便分享

在流感的季節,醫生會建議少出入公共場所,經常洗手不要處碰眼睛或嘴巴,因為病毒只有在容易傳播的環境下才會快速擴散。同樣的道理,如果你的內容或故事易於分享或下載,可以像病毒一樣快速地傳播,一是能夠持續打開知名度,獲得關注;二是可能以小博大,減少大量廣告投放費用,獲取流量。

除此之外病毒行銷設計要簡單,避免太複雜、太花俏的創意,能夠自然勾起消費者想分享給他們的朋友,並選擇一對多的傳播工具或平台,達到快速散播的效果。

5.找合適的人講述、有影響力的人傳播

藉由社群是病毒行銷快速傳播的關鍵,找到目標族群中有影響力的人士分享你的內容,推薦你的商品或服務,引起更多人的注意,看到你的行銷活動。

最重要的事,要選擇適合說故事的人,舉例來說,幼稚園老師說:「小朋友做的餅乾最好吃」,但如果是專吃小孩得巫婆說:「小朋友做的餅乾最好吃」。兩位不同人說的話,傳達給目標受眾會有不同的感受,因此要慎選有影響力的人,同時排除那些影響你向顧客傳述正確故事的人。

病毒行銷不是一夜之間可以獲得成功的策略,需要從品牌本身或核心賣點連結,將火力集中在「內容」與「社群」,避免病毒內容備受關注,但品牌卻沒有人知道,你需要不斷分析、測試、嘗試不同的策略,以達到你期望的成就。

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Peter

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