KPI是什麼意思?該如何決定?從網站分析的角度淺談KPI的制定

制定 KPI 一直都是組織管理上最困難的一環,而網站分析其中一份很重要的工作就是要從不論哪一種分析工具蒐集到的資料中找出網站中可以對商業、營收等等有最好的幫助的關鍵數字。因此這篇文章的內容會不免俗的從介紹 Old-School 的 KPI 開始介紹,並告訴你在數位的時代中要如何從各種數位工具中搜集到的資料為一個網站設定正確的 KPI,我們就開始吧!

TL;DR 文章太長但時間不夠,沒關係可以跳著看

什麼是KPI?

KPI (Key Performance Indicators),一般被翻譯做「關鍵績效指標」,依照維基百科內的解釋,KPI 的意思為「衡量一個管理工作成效最重要的指標,是一項數據化管理的工具,必須是客觀、可衡量的績效指標。」在工作會議中,時常會討論到某某部門的 KPI 是什麼、是否有達成,甚至在年初每個人都會被給予一個 KPI,作為依據判斷個人工作上是否認真上進,是否有達到公司的期望並協助公司達成目標。

制定 KPI 的 SMART 原則

就傳統的 KPI 設計來說,都會遵循所謂的「SMART」原則:

「S」Specific (具體):用一個特定的指標作為衡量基準

「M」Measurable (可衡量):可以透過數據呈現

「A」Attainable (可實現):數字不會過高,是可以被實現的

「R」Relevent (相關性):與組織的成功息息相關

「T」Time-bound (時限):在一定的時間限制內

也就是說,透過 KPI 的制定可以讓組織內部對於共同的目標有所共識,所以當 KPI 制定方向正確時,就能夠讓所有成員專注在同一個目標上,來幫助組織達到一定的目標;不過,如果 KPI 設計成錯誤的目標時,往往就會導致專注在錯誤的 KPI 上,讓公司的成長受限。

網站分析領域中的KPI制定

我們現在先從組織管理的角度回到網站經營的範疇,來討論一個「網站」或是「網路服務」的 KPI 到底該要如何制定。一般來說,取得一個值得信任的數據來源是你一定要做到的事情,因此不管是 GA 或是 Adobe 的分析工具等等都可以有效協助你取得網站的流量來源、站內行為等相關數據。

但在管理工具內部各種指標與維度中,又該要以哪些數字作為最重要的 KPI 呢?可以參考我們以下的說明:

如何決定哪個網站數據是你的「關鍵數據」?

在最普遍的狀況之下,我們會想到第一個數字就是「流量」。人潮就是錢潮,流量一多就代表著有多少人進入了網站,流量與商業的表現可以說是高度正相關。但每一個網站的經營者都懂這個道理,都希望能有更多流量進入網站,在資源有限的狀況之下,如何分配資源去選擇哪些流量該被導入網站就會是真正的考驗。

在這種情況下,如果把「流量」當作主要的 KPI,就會導致執行者開始無限的去「製造流量」,不管阿公阿嬤、小孩子、男的女的全部都吸引過來。最常見的例子,就是網站的編輯發現到「腥煽色」的話題特別容易得到注意,而開始製造這些內容,雖然流量上來了,但你付出的成本卻是品牌整體的形象,吸引到的讀者可能也有許多純粹來看熱鬧的鄉民。

流量只是其中一個例子,從中我們可以學到的是,在制定 KPI 時你的思考方式應該是要回歸到自己的「商業本質」,去思考到底哪些數據才是真正對商業有影響力的;而這些關鍵數據在不同的產業、不同的商業模式中都會是有所不同的。以下將舉三個不同類型的網站例子:

電商網站

電商的網站非常直觀,就是「轉換」;營收就代表者有多少客人實際上在網站內掏錢買東西。除此之外,也要分析不同管道來電商網站的流量來源,瞭解有利於產品銷售的管道,推測哪些行銷活動對轉換有所幫助,更能優化並提升轉換率。

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產品的客服網站

有許多品牌都會為有購買他們的產品的消費者建立一個這樣的網站來解決產品上的疑難雜症。像是下面這個 Panasonic 的網頁,像這樣的網站他們的目標,就有可能是以購買產品的使用者的「註冊率」或「服務滿意度」。這些 KPI 都有可能可以在維持客戶關係上呈現非常高度的相關性。

非營利組織

對非營利組織來說,收入來源有可能是支持同樣信念的人的捐款,所以有多少人按下了「捐款按鈕」及從網站募到多少錢,可以說是他們藉以繼續運作的重要關鍵。此外,有了可以繼續盈利下去的金援後,需要做到的就是去評量到底有多少人因為來到這個網站而改變了他對既有事物的觀點,像是對環保議題更近一步認識、更了解偏鄉教育的重要性等。

以下面「伊甸基金會」的頁面來說就是一個很好的這類網站的範例。

從這些例子應該就能感受到每個網站都會有不同的目標,而找到可以佐證這些目標被達成,或是與這些目標最為正相關的數據就會是最適合作為 KPI 的數字。有了「關鍵數據」後,要有哪些輔助的 KPI 可以達到目標呢?

在前面有提到,一個電商網站最重要的 KPI 之一就是網站的營收。接下來將提供一些電商網站除了營收外可以參考的 KPI。在「提高網站「轉換率」,你必知的4件事」這篇文章中有提到了一個電商網站營收的金三角公式:

「營收 = 流量 x 轉換率 x 客單價 」

從這個最簡單的公式我們就可以多出比「營收」還有「流量」更多的兩個指標「轉換率」以及「客單價」。所以我們能夠做到的就是將這幾個指標拆開來作為KPI的衡量方式。

當然除了前面提到過的指標外,「客戶忠誠度」、「顧客終生價值」這樣更進階的指標也相當適合拿來當作一種 KPI,但是絕對還是要端看你的產業以及網站性質。

延伸閱讀:顧客終身價值是什麼?把握三種常見的LTV公式幫助預算評估

對KPI的反思

KPI 這樣的管理方式到底是不是會對公司的整體目標有所助益,或是一直以來所造成的都是員工、部門在「做對公司好的事」時的絆腳石,其實已經論戰多年。我曾在 Medium 上看到這篇寫得非常棒的文章 <KPI的美麗與哀愁 — 從PM的角度」> 就對 KPI 這件事情提出了許多非常有用的論點。也因此矽谷許多企業也改以「OKR(Objectives and Key Results, 關鍵績效評量)」的方式來作為衡量員工績效的方式。

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何謂OKR?

OKR 的主要精神為訂定一個較大且具野心「目標(Objective)」,再從中找出會影響這個目標的「關鍵指標(Key Results)」。這種方式不同於傳統的 KPI,它是由下而上發起,較不容易讓團隊成員失去共同的目標,讓 KPI 淪為扼殺創造力或是讓人投機取巧的負面工具。

舉例來說,對於網站而言過去的 KPI 可能是:

2019 Q2 KPI:

提升網站整體流量 50%

但若是改採 OKR,可以設定的目標為:

2019 Q2 OKR:

Objective:

  • 提升網站的優質流量

Key Results:

  • 提升 25% 品牌字搜尋流量
  • 提升有轉換流量25%
  • 來自社群的流量提升25%

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結語

為網站設定 KPI 當然是為了有一個確切的目標來作為一段時間內所作出的努力,但 KPI 的設計的確會影響到組織整體努力的方向,讓人不得不需要花時間好好思考制定的方向。期許大家都能好好的分析自己的商業本質,打造出專屬於自身網站的 KPI,在此同時也不要被設計出來的 KPI 給綁架!

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髮藍客

髮藍客

職稱是工程師,但是好像也可以算是網站企劃或是行銷人員。認為SEO從來不是一種特異武功,而該是像張三丰教會張無忌的太極拳才能以柔克剛,無招勝有招。企圖使用最優雅的姿態將網站排名送上首頁,並讓不該被埋沒的網路資訊透過SEO讓需要的人看見。

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